Alberto “Banano” Pardo de Adsmovil: “El retail media es la evolución natural de la publicidad digital” 

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El CEO y fundador de una de las compañías pioneras en soluciones publicitarias de retail en Latinoamérica conversó con Insider sobre la efervescencia de este modelo en la región.

Hoy en día todos están hablando del retail media, y con razón, pues se trata de una de las tendencias que más ha crecido en los últimos años dentro de la publicidad digital. Pero mucho antes de este boom, que tiene entusiasmados a los marketers del mundo entero, Alberto “Banano” Pardo y su compañía Adsmovil ya venían incursionando y explorando las posibilidades de este territorio al que hoy día se le ha bautizado como “la Tercera ola de la publicidad digital”.  

“En mayo de 2018 diseñamos para Rappi el primer modelo de retail media de América Latina que se llamó Click2Rappi”, cuenta Banano con orgullo mientras recuerda aquella experiencia de Adsmovil con esta tendencia, y agrega: “Fue un experimento medio alocado. Me parece que inclusive el término retail media ni existía”.

Ese experimento consistió en banners con promociones de productos que dirigieran a los compradores a la app de Rappi y les permitiera comprarlos en un click. Los años pasaron, el mundo fue azotado por una pandemia y el retail media se consolidó como uno de los modelos publicitarios más prometedores, mientras aquel producto creado por Adsmovil cinco años atrás evolucionó a un modelo de audiencias llamado Rappi Amplify que hoy en día cuenta con presencia en siete mercados.  

“Rappi Amplify le permite a las marcas llegar a muchos más consumidores en las diferentes etapas de su proceso de compra y en los diferentes touch points que la marca tiene con ellos. Esto es gracias a todas las categorías y las audiencias que la data nos permite crear”, explica Alberto sobre la solución de retail media de Rappi, una descripción en la que también resumió las ventajas que el retail media ofrece como estrategia publicitaria.

“El retail media es simplemente la evolución natural de la publicidad digital”, afirma Pardo mientras contextualiza cómo este mercado ha experimentado un verdadero boom en todo el mundo. “Cuando la automatización y estandarización que ha traído la publicidad digital se unen con la data y la digitalización de los negocios se da ese siguiente paso al que hoy denominan la tercera ola de publicidad que es el retail media”, comenta.

Pardo profundizó en las razones que han impulsado el retail media en América Latina y destacó el papel que los grandes retailers de la región han tenido en este sentido: “Hoy todos los grandes retailers en América Latina tienen algún tipo de retail media: el Grupo Éxito de Colombia, el Grupo Pão de Açúcar de Brasil, Walmart y Chedraui en México, Cencosud y Falabella en todo el Cono Sur y Colombia. Hoy casi todos de una u otra forma están mirando como se montan en este boom”.

“Mientras sus negocios experimentaban un proceso de transformación digital los retailers se dieron cuenta que esa data que tienen es oro puro para los negocios de publicidad pues le permite a las marcas llegar directamente a los compradores, o digamos que a segmentos de compradores que antes no existían”, explicó el CEO y fundador de Adsmovil, empresa que trabaja en materia de retail media con compañías como Glovo, Frubana, Rappi y que actualmente está en proceso de cerrar 10 o 12 retailers más en Latinoamérica. 

Heineken y Rappi Turbo, un caso de éxito de retail media

El CEO de Adsmovil destacó las ventajas de la plataforma de delivery sobre otras opciones de retail media. “Rappi tiene una cosa que no tiene ningún otro retail media: está en el momento más cercano a la compra.  En ese momento es donde tú tratas de impactar la mente del consumidor para que compre tu marca y no la otra, y Rappi sea el producto que sea te lo entrega en minutos y no de un día para otro como en el caso de los grandes marketplaces y eso es una súper ventaja”, resaltó Banano.

Como ejemplo de caso de éxito reciente de las soluciones de retail media de Adsmovil desarrolladas para Rappi, Alberto se refirió a la campaña realizada para Heineken dentro de Turbo, el servicio de entrega de la app en menos de 10 minutos. 

“Heineken es la primera marca con la que hacemos un experimento de este estilo. Turbo puede hacer estas entregas tan rápidas porque tienen bodegas con determinados productos en muchos sitios. Ellos nutren esas bodegas de acuerdo a la data histórica que tienen de cada uno de sus locales y lo que hicimos fue una campaña donde conectamos en tiempo real el inventario de Rappi Turbo con nuestra pauta programática en el momento de compra de los usuarios, a quienes les aparecía publicidad del producto que tenía disponible en su Turbo más cercano. Después de tres semanas de estar corriendo la campaña, Heineken tuvo un lead de 32% en las ventas, ¡eso es un montón! Fue todo un éxito”, explicó el ejecutivo sobre el caso.

¿Cómo aprovechar al máximo los esfuerzos de retail media?

Casos como el de Heineken son el sueño de cualquier marca y son posibles gracias a las enormes oportunidades que hoy en día ofrece el retail media en términos de publicidad digital. Pero éxitos como estos no se consiguen por casualidad, hace falta una estrategia que sea efectiva.

Al respecto, Banano dio sus recomendaciones a las marcas para aprovechar al máximo sus esfuerzos de retail media y lo resumió en tres consejos puntuales: “Lo primero es entender cuáles son los canales que tienen más sentido para tu producto. Luego comenzar a hacer pruebas apoyándose en su agencia, porque muchas veces las marcas tratan de hacerlo ellos mismos a través de sus equipos de e-commerce. Hay que entender que el retail media, no solamente es conversiones, sino que también es una forma de llegar a un universo de millones de personas por lo que es un medio ideal para hacer campañas de consideración. La tercera recomendación es siempre analizar la data. Yo creo que la clave de todo es el buen uso que se haga con esa data y su entendimiento”, explicó el ejecutivo.

Finalmente, Alberto compartió su auspiciosa visión sobre el futuro del retail media en la región. “Yo creo que va a explotar el retail media en América Latina y que va a ayudar a la muerte de las cookies de terceros. ¿Por qué? Porque tú tienes el first party data de todos los compradores y eso si tú lo conectas a cualquier publisher automáticamente vas a tener el modelo de atribución perfecto. Creo que gracias a eso el retail media va a recibir un impulso gigante cuando todo el mundo entienda que ya la muerte de las cookies está a la vuelta de la esquina. Más que del futuro estamos hablando del presente de la publicidad digital”, concluyó.

 

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