Por el evidente conflicto de intereses, Publicis Groupe se habría retirado del pitch internacional de Coca-Cola para llevar la operación global de medios y dejaría también la cuenta en Norteamérica. La decisión se produjo después del acuerdo entre PepsiCo y el holding francés.
En la industria publicitaria cada movimiento cuenta y quien lo dude sólo tiene que mirar lo que está pasando con Coca-Cola y PepsiCo y las decisiones que están tomando para llevar sus millonarias operaciones. No se trata de un simple cambio de agencia, sino de cómo lo que elige un anunciante puede desarmar la relación con otro y generar un impacto que refleja importantes cambios en el negocio publicitario mundial.
Para entender la magnitud de estos movimientos, es necesario volver a 2021. Ese año, Coca-Cola eligió a WPP como su “Global” Marketing Network Partner”, una relación integral que abarcaba creatividad, medios, datos y tecnología en más de 200 mercados. Para gestionar esta relación, se creó WPP/ Open X.
Pero en 2025 se produjo un cambio importante. Publicis le arrebata a WPP la cuenta de medios y datos de Coca-Cola en Norteamérica (EE.UU. y Canadá); y este año, cuando Coca-Cola abrió el pitch para el negocio de medios en el resto de sus mercados, la compañía francesa entró a competir para ampliar esa relación.
La licitación que abrió Coca-Cola contemplaba una revisión internacional de medios, data y tecnología para sus principales mercados internacionales, con excepción de EE.UU. y Canadá, donde Publicis ya manejaba el negocio, y de Japón y Corea del Sur, que estaban en manos de Dentsu.
La competencia entre Publicis y WPP se limitaba a estas áreas y no involucraba la cuenta creativa global de Coca-Cola, que el holding británico mantiene actualmente.
Un movimiento histórico
Sin embargo, la semana pasada un nuevo movimiento lo cambió todo. PepsiCo puso fin a una larga relación con Omnicom y eligió a Publicis para manejar su operación de medios a nivel global, dejando en sus manos un negocio de entre 1700 y 1900 millones de dólares.
Esto generó un conflicto de intereses que llevó a Publicis a retirarse de la licitación de Coca-Cola, dejando a WPP como uno de los grupos que continúa en ese proceso.
En consecuencia, se prevé que Publicis también deje el negocio de medios de Coca-Cola en Norteamérica, por lo que la compañía evalúa ahora una nueva revisión para esa operación. Si bien WPP ha sido un socio integral de Coca-Cola durante estos años, se desconoce que papel tendría en este nuevo escenario.
¿Se acerca el fin del pitch tradicional?
Este panorama reabre el debate sobre las capacidades que están priorizando las grandes marcas al elegir a las agencias para el desarrollo de sus operaciones.
En el caso de PepsiCo quizás el dato más llamativo es que no hizo un pitch tradicional para escoger agencia, sino que eligió directamente con base en sus necesidades.
¿Está entrando la industria en una etapa en la que los grandes anunciantes ya no evalúan agencias solamente por un pitch, sino por quién tiene la mejor infraestructura de datos, IA, tecnología y capacidades integradas?
La decisión de PepsiCo parece indicar que es ese el rumbo que está tomando la industria.