Sean Summers, Chief Marketing Officer y Executive VP Retail Media de Mercado Libre, sostiene que la evolución del marketing pasa por dejar atrás la falsa dicotomía entre creatividad y performance. Desde su experiencia como jurado en Cannes Lions y el desarrollo de Mercado Ads, explica cómo la compañía construye capacidades de largo plazo para convertir el branding en una herramienta medible, escalable y con impacto en el negocio.
La primera participación de Sean Summers como jurado en Cannes Lions dejó una conclusión clara: la creatividad sostenible no depende de una campaña excepcional, sino de la capacidad de una organización para producir trabajo de alto nivel de forma consistente.
Como integrante del jurado de Creative Brand, destacó que la categoría reconoció precisamente esa construcción de largo plazo. “No se evaluó la efectividad de un trabajo, sino la capacidad que tiene una marca para lograr creatividad de manera sistemática”, explicó. Que solo dos compañías fueran premiadas, afirmó, refleja la dificultad de desarrollar esas capacidades, un proceso que exige años de inversión, talento, tecnología y una visión ambiciosa.
Esa misma lógica, asegura, ha guiado la transformación de Mercado Libre. Summers recordó que hace algunos años era escéptico sobre el valor de los festivales creativos, pero poco a poco su perspectiva cambió.
La estrategia comenzó fortaleciendo los fundamentos del marketing orientado al negocio y, una vez consolidada esa base, dio paso a campañas más audaces que aumentaran la relevancia cultural de la marca. “Nosotros hacemos trabajo para desarrollar una marca más fuerte que tenga resultados comerciales tangibles y aspiramos a poner un poquito de magia arriba para que también pueda ganar en creatividad”, afirmó. Hoy, sostiene, ya no duda de que creatividad y efectividad pueden coexistir.
Ese aprendizaje también impulsa la evolución de Mercado Ads. Summers explicó que la compañía trabaja bajo el concepto de marketing as a service, transformando la infraestructura tecnológica y las capacidades desarrolladas para Mercado Libre en herramientas para sus anunciantes. La integración entre marketing y retail media, aseguró, permite ofrecer soluciones que combinan branding, performance y medición dentro de un mismo ecosistema. “Quiero ayudar a transformar el branding en algo lo más performático y medible posible”, señaló, convencido de que ese equilibrio representa una de las mayores oportunidades para la industria.
Con una visión optimista sobre el crecimiento de Mercado Libre, Summers considera que la empresa apenas comienza a explotar su potencial. Más que perseguir grandes golpes de efecto, defiende una filosofía basada en la mejora continua. “No estamos obsesionados con el resultado, sino con hacer pequeñas mejoras todos los días, porque sabemos que el efecto multiplicador termina generando un crecimiento enorme”, destacó. Una lógica que, a su juicio, obliga a reinventar permanentemente las fórmulas del éxito y explica por qué el marketing nunca deja de evolucionar.