Nicolás Goldstein, Creative VP, y Florencia Leonetti, Strategy Director de Digitas, reflexionan sobre la forma en la que las marcas pueden destacarse en un Mundial cada vez más saturado de campañas.
Ambos aseguran que la clave no está en sumarse a la conversación por el simple hecho de estar presentes, sino en construir mensajes auténticos, coherentes con la identidad de cada marca y capaces de conectar genuinamente con las emociones de las audiencias.
Asimismo, consideran que el desafío es combinar la planificación con la capacidad de reaccionar a un torneo impredecible, sin perder sensibilidad frente al contexto. Mientras Goldstein destaca que las mejores ideas surgen cuando las marcas encuentran una verdad propia y aprovechan los momentos inesperados del Mundial, Leonetti sostiene que el éxito depende de comunicar desde lo humano y con autenticidad, evitando mensajes genéricos que se diluyan entre el ruido publicitario.
En un contexto saturado de campañas mundialistas, ¿qué recomendaciones de enfoque, insights, temas o conceptos le darían hoy a las marcas para lograr diferenciarse y destacarse realmente durante el Mundial?
NG: Yo creo que los mundiales son esos eventos donde siempre hay un riesgo de caer en un lugar común o que las balas piquen muy cerca. Imagino las campañas que aún no salieron, que cada vez que hay un preestreno sufren mirando y rezando que no se parezcan a lo que están por sacar. Ahí es donde es clave que al pensar una idea, especialmente para un evento así, tenés que haber encontrado un mensaje, un qué decir, que sea atinado para esa marca y que no se sienta genérico, que sea una verdad que sólo esa marca pueda decir.
FL: El mundial es un evento social que en Argentina se vive muy fuertemente. En el 2022 la inversión publicitaria se incrementó en un 20% más que el año anterior, y en digital más de un 60%. Los anunciantes quieren estar presentes con sus marcas, porque todos sabemos que es un momento muy relevante, esperado y vivido con una actitud muy positiva y optimista que no es el clima social general en Argentina. Sin embargo, cuando el estar presente es caprichoso y por el hecho de estar el mensaje se diluye frente a todos los mensajes que existen, en lugar de inversión es gasto. Así de simple. Cuando las marcas comunican en el mundial y lo hacen de forma lejana a sus propósitos, sus ideales, sus valores, sus tonos, se pierden en el ruido. Son muchas las marcas que invierten y pocas las que realmente capitalizan esa inversión durante el mundial.
¿Cómo esperan que las marcas vayan adaptando su comunicación a medida que avancen los resultados deportivos y cambie el clima social alrededor del torneo? ¿Creen que veremos campañas más dinámicas, contextuales y reactivas en tiempo real?
NG: Es ese fino balance entre el real time y el real time programado. Entre querer ya tener material hecho, pero lo lindo y desafiante de tener una idea contextual. Creo que el mundial es siempre tierra de lo planificable, donde siempre se dan cosas inesperadas. Si, van a haber goles, penales, expulsiones… pero siempre pasan cosas que nadie espera y esa es una oportunidad increíble para pensar una idea rápida. Estoy seguro que va a aparecer algo que nos va a sorprender, los que trabajamos en publicidad siempre recordamos cuando Agulla apareció con Benditos en el medio de un Mundial.
FL: Si bien como dice Nico, es una línea muy fina entre el Real Time y el Real Time programado y que el resultado en el fútbol es sorprendente e inesperado, existen dos posibles escenarios. Se gana o se pierde. Cuando trabajamos durante el mundial, en general, trabajamos con ambos escenarios, pero debo decir que quienes trabajamos en publicidad somos hinchas y argentinos, y nos cuesta mucho pensar y trabajar con esos dos escenarios en mente, una por miedo a ser “mufas” o por ser “cábalas”. El argentino es emocional, pasional y en el mundial esas emociones se elevan a niveles inentendibles, tanto para bien como para mal. Se traduce en la alegría exagerada o la tristeza profunda. Si una marca comunica en esos momentos, debe hacerlo con una sensibilidad que logre llegar a la gente de la forma más genuina y auténtica posible.
¿Qué ejemplos, aprendizajes o prácticas están implementando desde la agencia para lograr que las marcas se diferencien y comuniquen en tiempo y forma para conectar con el espectador del Mundial de Fútbol?
FL: Nuestra intención como agencia, siempre es priorizar la comunicación desde lo humano, desde lo que sentimos y entendemos que es bueno y pertinente para las marcas y relevante para la gente. Pero hoy por hoy hay herramientas que nos permiten monitorear más rápido el contexto, el pulso de lo que pasa y responder a eso. Una de las prácticas que estamos implementando desde la agencia es la escucha social en tiempo real. El equipo de Data Engineering, a cargo de Marianela Barlotti, desarrolló una plataforma con la que podemos detectar rápidamente las conversaciones, tendencias y tópicos emergentes vinculados al Mundial que están generando mayor interés y engagement entre las audiencias. La plataforma no solo muestra qué temas están creciendo, sino que también funciona como una fuente de inspiración para los equipos creativos y de contenido, y brinda ejemplos y recomendaciones sobre cómo las marcas podrían abordar esos tópicos respetando sus guidelines y tono de comunicación. La idea jamás es automatizar la comunicación, porque entendemos el valor que hay en el diálogo humano, sino usar la tecnología que permita potenciar el proceso creativo con insights en tiempo real que ayuden a generar contenidos más relevantes alineados con lo que está sucediendo en la conversación cultural. Es extremadamente enriquecedor y desafiante tanto para Nico como para mí, usar estas herramientas y usarlas en favor de la creatividad sin perder el alma.
NG: Por suerte en el equipo hay muchas personas a las que el fútbol les importa mucho, y no son paracaidistas del mundial. Creo que eso ayuda a poder verlo con cierta cabeza de saber qué pasó, qué puede pasar y estar un poco más preparado para lo que el mundial nos traiga y nos sorprenda.