Tanya de Poli, cofundadora & CEO de Founders, analiza cómo el contexto político, social y económico impacta directamente en la forma en que las audiencias viven la Copa Mundial de la FIFA.
Según explica, la fragmentación de la atención y el peso de la actualidad hacen que las marcas deban abandonar las fórmulas tradicionales y apostar por una comunicación más cultural, flexible y adaptada al estado de ánimo de las personas.
Para De Poli, el principal desafío de este Mundial es que el evento deja de ser un espacio aislado de la realidad. A diferencia de ediciones anteriores, las audiencias consumen los partidos mientras siguen conversaciones en redes sociales y reaccionan a un contexto marcado por la polarización, los conflictos internacionales y la incertidumbre.
¿Qué grandes cambios de comportamiento de consumo esperan para este Mundial en comparación con el anterior?
Creo que este Mundial tiene una dinámica de consumo muy distinta a la de Qatar porque, por primera vez en mucho tiempo, el contexto externo compite directamente con el evento. Hoy en Estados Unidos no se respira “aire de Mundial” de manera orgánica. Hay una agenda social, política y económica muchísimo más pesada: polarización extrema, elecciones, tensiones migratorias y un país involucrado indirectamente en tres conflictos globales. Eso cambia el estado emocional desde el cual la gente consume entretenimiento.
Por eso creo que el consumo es mucho más fragmentado, más digital y más reactivo. La gente ve partidos mientras consume contenido paralelo en TikTok, X, para entender el contexto cultural y social alrededor del torneo, no solo lo deportivo. Hay más segunda pantalla que nunca y menos consumo “solemne” del Mundial como evento centralizador.
En línea con esto, ¿cuáles son los medios o canales donde esperan un mayor incremento de inversión publicitaria y por qué?
En un contexto saturado de campañas mundialistas, las marcas que intentan repetir el manual clásico de “la pasión nos une” probablemente queden desconectadas. Este Mundial exige otro nivel de sensibilidad cultural, pero también otro nivel de craft creativo. Lo más interesante que estamos viendo hoy viene del lenguaje cinematográfico y cultural que están construyendo algunos equipos y sponsors. Es emocionante ver piezas como el long format film de Adidas con Timothée Chalamet o el short film “Come Together” que presentó al equipo de Inglaterra. O el craft visual y la dirección de arte del film que utilizó Francia para presentar a su equipo. Ya no son simples anuncios deportivos: son contenido pensado para competir por atención en el mismo espacio que Netflix, TikTok o el cine.
Ese es el gran cambio: las campañas del Mundial ya no compiten solo contra otras marcas, compiten contra entretenimiento. Y eso obliga a elevar muchísimo la calidad narrativa, visual y emocional.
¿Cómo esperan que las marcas vayan adaptando su comunicación a medida que avancen los resultados deportivos y cambie el clima social alrededor del torneo? ¿Creen que veremos campañas más dinámicas, reactivas y en tiempo real?
Sí, definitivamente creo que veremos campañas mucho más dinámicas y adaptativas. El Mundial ya venía moviéndose hacia el real time marketing, pero esta edición acelera todavía más eso porque el humor social puede cambiar muy rápido, tanto por lo deportivo como por factores externos.
Las marcas van a tener que leer no solo quién gana o pierde, sino también el clima social alrededor del torneo. Un mismo mensaje puede funcionar un día y verse completamente fuera de tono al siguiente dependiendo de lo que esté pasando en el mundo o incluso dentro de Estados Unidos. Vamos a ver equipos creativos operando casi como newsrooms: monitoreando conversación, memes, sensibilidad social y comportamiento cultural minuto a minuto. También creo que hay menos campañas cerradas y más plataformas creativas flexibles que puedan evolucionar durante el torneo. La velocidad de reacción ya no es una ventaja: es una necesidad.
¿Qué unidades, herramientas o capacidades de Founder están hoy preparadas para responder a estas nuevas necesidades de las marcas alrededor del Mundial?
Desde la agencia, uno de los principales aprendizajes que estamos aplicando es que hoy las marcas no pueden entrar al Mundial solamente desde la pauta o el sponsorship. Tienen que entrar desde la cultura. Eso implica entender que la audiencia no está viviendo el torneo de forma homogénea. Hay distintos niveles de entusiasmo, tensión y hasta rechazo dependiendo del contexto político y social de cada comunidad. Por eso estamos trabajando mucho más en estrategias de contenido adaptativo, escucha social en tiempo real y construcción de narrativas flexibles. También estamos priorizando formatos más ágiles y conversaciones más humanas. Muchas veces el contenido que mejor performa durante eventos globales no es el más producido sino el que se siente más auténtico, inmediato y culturalmente consciente.
Creo que una observación importante es que este puede ser el Mundial menos escapista de los últimos años. Históricamente, los Mundiales funcionaban como momentos donde el mundo pausaba todo lo demás. Hoy eso parece mucho más difícil. La realidad política, económica y social está demasiado presente y la atención de las audiencias está completamente fragmentada.
Por eso las marcas tienen que encontrar un equilibrio muy delicado: participar de la conversación sin ignorar el contexto. Las campañas que intenten actuar como si el mundo estuviera viviendo una fiesta global probablemente se sientan desconectadas. Las que entiendan la complejidad cultural del momento y sepan leer el humor social van a ser las que realmente logren relevancia.