En entrevista con Insider Latam, Paula Cutuli, fundadora de Soulnet y organizadora de Social Media Week México, comparte la evolución del evento en su edición número 11, el impacto de la economía de la atención, la transformación del marketing social first y el papel de la inteligencia artificial en un ecosistema cada vez más fragmentado y complejo para las marcas.
Social Media Week México nació como una plataforma para entender hacia dónde se mueve la conversación digital global. Hoy, el reto ya no es únicamente identificar tendencias, sino ayudar a las marcas a sobrevivir en un ecosistema saturado de contenido, plataformas y formatos. “Estamos en 20 mil pantallas al mismo tiempo con 20 mil mensajes. Capturar atención cada vez es más difícil”, afirma Cutuli.
En este sentido, explica que, después de más de una década de evolución digital, las marcas finalmente comenzaron a entender que el modelo tradicional de comunicación ya no funciona igual y que “no pueden estar en digital ‘por estar’, sino que tienen que entender cómo conectar de la manera correcta”.
Ese será justamente el eje de la edición 2026 de Social Media Week México, que pondrá el foco en conceptos como social first, attention economy y phygital. La conversación, asegura Cutuli, ya no gira únicamente alrededor de contenido o plataformas, sino sobre negocio, relevancia y conexión real con las audiencias: “Ya no sirven solamente las fancy metrics. Que alguien vea un segundo un contenido no significa que conectaste con esa persona”, señaló.
Tras la versión de Social Media Week en New York, la organizadora detectó una preocupación compartida entre plataformas, agencias y marcas: cómo traducir las métricas digitales en resultados concretos de negocio y cómo dejar atrás la fragmentación con la que todavía operan muchas áreas de marketing. “No se puede trabajar el marketing en silos. Paid, organic y creators cuentan una sola historia”, sostuvo.
Adaptar las estrategias
Para Cutuli, uno de los principales problemas actuales es que las estrategias siguen diseñándose desde estructuras tradicionales, mientras las audiencias consumen contenido de maneras completamente distintas. “Antes tenías un TVC, una big idea y listo. Hoy una misma historia debe contarse de diferentes maneras, en distintas plataformas y formatos”.
La complejidad creció al ritmo del ecosistema digital. Lo que hace algunos años giraba alrededor de content marketing, hoy atraviesa creator economy, social commerce, CTV, social listening e inteligencia artificial.
La evolución también obligó a tropicalizar tendencias globales para el contexto latinoamericano. Cutuli recordó que, en las primeras ediciones, conceptos discutidos en mercados internacionales todavía parecían lejanos para México. “Había temas que hablaban de un mundo completamente mobile y aquí todavía no estábamos ahí. Siempre tuvimos que localizar esa conversación”.
Ahora, asegura, la transformación ocurre mucho más rápido y la presión sobre los líderes de marketing también aumentó. “Cada vez se siente más la urgencia y la incomodidad de los líderes por entender cómo capturar atención porque ya no funciona como antes”.
IA: el tema del momento
La inteligencia artificial será otro de los grandes temas del encuentro. Aunque Cutuli reconoce que la tecnología ya acelera procesos creativos, producción de contenido y análisis de datos, considera que todavía existe una etapa de exploración e incertidumbre dentro de las empresas: “La inteligencia artificial ya está haciendo parte de nuestro día a día, pero todavía falta estabilizar su adopción”, comentó.
También explicó que muchas compañías aún experimentan con herramientas de IA mientras intentan resolver cuestiones relacionadas con privacidad, seguridad y creatividad. “Todo cambia todos los días. Cada vez que damos una capacitación de inteligencia artificial tenemos que modificar gran parte del contenido porque las herramientas evolucionan rapidísimo”.
Social Media Week México 2026 se realizará el 9 y 10 de septiembre en el Polyforum Siqueiros. El evento reunirá plataformas digitales, marcas, agencias, creadores y especialistas para discutir tendencias, casos y aprendizajes sobre publicidad, cultura digital y negocio.
Además de los temas relacionados con IA y economía de la atención, la edición de este año incluirá un content track dedicado a analizar cómo el Mundial transformó la conversación digital, las plataformas y las estrategias publicitarias. “Los líderes entienden que el marketing cambió, pero todavía no saben exactamente cómo transformarse”, concluyó.