En un ecosistema de medios cada vez más fragmentado, donde las audiencias consumen múltiples plataformas en simultáneo, captar la atención real se consolida como el principal desafío para las marcas. Así lo plantea Fernando Capalbo, presidente de Omnicom Media Argentina, quien analiza cómo evolucionan los hábitos de consumo, la inversión publicitaria y los nuevos formatos en el país.
El concepto de atención no es nuevo en la industria publicitaria, pero sí lo es su complejidad actual. La proliferación de plataformas, formatos y dispositivos transformó por completo la forma en que las marcas conectan con sus audiencias.
“Hoy hay una multiplicidad de medios y plataformas, pero el gran tema es cómo lográs la atención dentro de ese universo”, explica Capalbo. Y agrega: “No hay una fórmula mágica”.
En este contexto, las agencias trabajan cada vez más con herramientas de análisis del consumer journey para entender cuándo, dónde y cómo impactar. Sin embargo, la multitarea, es decir, usuarios consumiendo varias plataformas al mismo tiempo, dificulta aún más la retención del mensaje.
El mix de medios: entre historia y data
A la hora de analizar la inversión publicitaria, Argentina presenta particularidades frente a otros mercados. Si bien globalmente se observa un crecimiento de formatos como Connected TV (ctv) o retail media, a nivel local esa transición es más gradual.
Según Capalbo, esto responde en gran medida a la inercia de los medios tradicionales: “Hay una historia de inversión en determinados medios que siguen demostrando resultados y eso hace que mantengan su peso en el mix”.
La televisión abierta y el cable, aunque con audiencias más fragmentadas que en el pasado, continúan siendo relevantes y concentrando una porción significativa de la inversión publicitaria. A esto se suma que plataformas emergentes como CTV aún no alcanzan niveles de desarrollo comparables a otros países.
En contraste, los entornos digitales vinculados al e-commerce ganan terreno por su capacidad de ofrecer datos precisos y trazabilidad del retorno de inversión.
El fenómeno del streaming: un formato híbrido en expansión
Uno de los puntos más destacados del mercado argentino es el crecimiento del streaming en vivo. Este formato, que combina características de la radio, influencers y redes sociales ha generando un ecosistema muy atractivo para las marcas.
“Es un formato que mezcla plataformas digitales con influencers, y eso explica en parte su éxito”, señala Capalbo. Este modelo permite a las marcas integrarse a los contenidos a través de menciones o acciones especiales, en lugar de los tradicionales cortes publicitarios.
Sin embargo, advierte una limitación clave: no siempre los mensajes comerciales son los que se viralizan en redes sociales. Aun así, el contenido amplificado en plataformas como TikTok o Instagram potencia el alcance general del streaming.
El ingreso de nuevos formatos suele seguir una lógica de prueba y error. Inicialmente, las marcas destinan pequeños porcentajes de sus presupuestos para testear su efectividad. Con el tiempo, estos formatos pueden consolidarse dentro del mix de medios.
“El streaming ya pasó esa etapa inicial. Hoy está en un lugar donde se puede planificar con información concreta y evaluar su retorno”, explica.
Inteligencia artificial y el futuro de la búsqueda
De cara al futuro, Capalbo identifica que la irrupción de herramientas de inteligencia artificial podría redefinir cómo los usuarios descubren productos y servicios.
“Antes todo pasaba por buscadores tradicionales. Hoy la gente busca directamente en plataformas o incluso en inteligencia artificial, y no sale de ahí”, afirma.
Este cambio abre la puerta a nuevos modelos de inversión publicitaria, donde el posicionamiento dentro de entornos de IA podría ganar protagonismo en el corto plazo.
Lejos de certezas absolutas, el escenario de medios se caracteriza por su dinamismo. Nuevas plataformas, formatos y comportamientos emergen constantemente, obligando a las marcas a adaptarse en tiempo real.
“Ya nada está escrito en piedra. Podés decir algo hoy y en diez días aparece algo nuevo que cambia todo”, concluye Capalbo.
En este contexto, la combinación entre creatividad, tecnología y capacidad de adaptación es clave para lograr lo que sigue siendo el objetivo central de la industria publicitaria: captar y sostener la atención de las audiencias.