Se trata de un documento que establece, por primera vez, un lenguaje común de productos publicitarios, métricas y modelos de atribución sobre Retail Media adaptado a la realidad latinoamericana.
El retail media se ha consolidado como uno de los canales de mayor crecimiento en la publicidad digital global. En América Latina, esa expansión ha sido acelerada por el auge del e-commerce, la riqueza de datos propios de los retailers y la demanda creciente de las marcas por medir con precisión cada peso invertido. Sin embargo, ese crecimiento vino acompañado de un problema estructural: cada retailer, cada mercado y cada plataforma mide y reporta de manera distinta.
Para fijar un criterio en común y resolver esta problemática, IAB Argentina, IAB Chile, IAB Colombia e IAB Uruguay trabajaron durante meses junto a más de 80 profesionales de retailers, marcas, agencias y plataformas tecnológicas, en la construcción del “Marco de Medición y Optimización en Retail Media para América Latina“. Se trata de un documento que establece, por primera vez, un lenguaje común de productos publicitarios, métricas y modelos de atribución adaptado a la realidad latinoamericana. El documento puede descargarse en siguiente enlace o en la sección de Descargas del sitio web de IAB Argentina.
El documento aborda cuatro dimensiones clave: la definición estandarizada de productos publicitarios en entornos on-site, off-site, marketing directo e in-store; las métricas de rendimiento digital, conversión y comportamiento del cliente; la medición in-store, uno de los territorios más relevantes y menos desarrollados en la región; y los modelos de atribución e incrementalidad que permiten demostrar el impacto real de las campañas.
Jeffrey Bustos, SVP de Retail Media Analytics en Merkle y coordinador técnico del marco, sostiene: “Este marco no busca imponer un modelo único, sino construir una base compartida desde la cual cada mercado pueda evolucionar. Cuando todos hablamos el mismo idioma en métricas, la conversación deja de ser sobre definiciones y empieza a ser sobre resultados”.
El contexto regional refuerza la urgencia de este esfuerzo. Matteo Ceurvels, analista principal para América Latina de EMARKETER, aporta la perspectiva de mercado: “América Latina es una de las regiones con mayor potencial de crecimiento en retail media a nivel global. Pero para capturar esa oportunidad, la industria necesita marcos de medición que generen confianza y comparabilidad. Este tipo de iniciativas son las que aceleran la madurez del ecosistema”.
Este marco no fue diseñado desde la teoría, sino que surge desde la experiencia concreta de quienes operan retail media en la región —desde supermercados hasta marketplaces, desde agencias de medios hasta plataformas de adtech— y reconoce que la sofisticación será progresiva, adaptándose a la madurez tecnológica de cada actor.
“El Retail Media en Latinoamérica evoluciona hacia un canal cada vez más avanzado dentro del mix de medios, y permite planificaciones más precisas, omnicanales y full-funnel, con capacidad de activar audiencias en todo el recorrido de compra. El siguiente gran paso será integrar y medir coherentemente los entornos on-site, off-site e in-store, ámbito que aún concentra más del 90% de las ventas del gran consumo. Claramente, esto vendrá impulsado tanto por la capacidad de conectar todos los puntos de contacto del shopper como por un uso cada vez más estratégico de la data, clave para entender el impacto real de las campañas a lo largo de todo el funnel. Personalmente, me enorgullece contribuir a esta evolución desde In-Store Media, colaborando en la Comisión Regional del IAB junto a actores líderes para construir un ecosistema fortalecido, donde la integración entre entornos on y off y el rol central del in-store, permiten conectar con el comprador y generar impacto medible para marcas y retailers”, expresa Gabriel Diorio, Director General in-Store Media Argentina & Uruguay, y uno de los profesionales que participó en la Comisión Regional de IAB de Retail Media que elaboró el documento.
Por su parte, Paz Vázquez, Media and e-Commerce Manager Integrated Brand Communications en Danone y quien fue también integró la Comisión Regional, agrega: “Retail Media se ha convertido en los últimos años en uno de los motores de crecimiento más dinámicos de la publicidad digital a nivel global. En Latinoamérica, se ha expandido notablemente, pero a diferencia de mercados como Estados Unidos o Europa donde el ecosistema ha evolucionado hacia estándares consolidados, el desarrollo ha sido más fragmentado. Teniendo en cuenta este contexto, esta iniciativa de la Comisión Regional del IAB de establecer un Marco de Medición y Optimización en Retail Media para América Latina, es de gran utilidad para la industria, ya que establece estándares regionales que permiten escalar con transparencia, eficiencia y medición avanzada”.
“Para IAB Argentina este lanzamiento representa un paso concreto hacia la visión que hemos impulsado desde nuestras mesas técnicas de retail media: una industria que compite con datos mide con rigor y crece con transparencia. La invitación está abierta a toda la industria a adoptar este marco, contribuir a su evolución y constituir a América Latina como un referente en medición de retail media”, indica Charlie Shaw, Gerente General de IAB Argentina.