Un nuevo estudio regional de Quiddity, la agencia de investigación de mercado del ecosistema Untold, revela que la Generación Z (18–27 años) y los adultos de 50+ (50–70 años) comparten valores y motivaciones, pero muestran diferencias clave que impactan en consumo, tecnología y comunicación.
Según el estudio, tanto jóvenes como adultos mayores tienen a la familia y la salud (mental y física) en el centro de sus prioridades. Sin embargo, la percepción cruzada es desigual: los centennials se muestran autocríticos y valoran la resiliencia de los +50, mientras que los adultos tienden a ver a los jóvenes como “irresponsables” o “inmaduros”.
El informe, basado en más de 3.200 casos en Argentina, Brasil, Colombia y México, demuestra que ambas generaciones coinciden en lo que significa estabilidad y equilibrio, en lo que respecta al concepto de éxito.
Los datos revelan que el 37% de los Gen Z se autoperciben ambiciosos frente al 17% de los +50, y que el 46% de los jóvenes se declaran centrados en su carrera contra el 29% de los adultos. Esta diferencia marca un contraste generacional: mientras los centennials proyectan su identidad en el logro profesional y la construcción de futuro, los +50 valoran más la plenitud alcanzada y el equilibrio entre trabajo y vida personal. Para los jóvenes, el éxito se asocia a la posibilidad de crecer, aprender y destacarse; para los adultos, a la estabilidad y la fidelidad a uno mismo.
“Cada vez más clientes nos preguntan por la Generación Z, pero muy pocos lo hacen sobre los +50. Ese contraste fue el disparador de este informe: entender a dos generaciones que suelen ser presentadas como opuestas, pero que en realidad comparten valores centrales como la salud, la familia y la búsqueda de estabilidad. Lo que encontramos es que ambas sienten que la publicidad no las representa. Hay una gran oportunidad para las marcas: construir puentes intergeneracionales y narrativas inclusivas que inspiren confianza y reflejen la diversidad real de la sociedad”, destacó Daniel Finder, Managing Director de Untold Argentina.
Tecnología y salud mental
La tecnología marca otra diferencia: el 79% de los Gen Z reconoce que su generación depende demasiado de ella, frente al 42% de los +50. Asimismo, el 73% de los centennials reconoce que las redes sociales influyen en su estado de ánimo, frente al 52% de los +50, lo que muestra un impacto más profundo en la salud mental de los jóvenes. Mientras los adultos mayores utilizan la tecnología de manera más controlada y utilitaria —cuatro de cada diez ya incorporan inteligencia artificial en su vida diaria, principalmente para productividad y aprendizaje—, los Gen Z la integran de forma más orgánica e identitaria, incluso como soporte emocional. Esta diferencia refleja no solo hábitos distintos, sino también vulnerabilidades y oportunidades para las marcas que buscan conectar con cada grupo.
Consumo y sostenibilidad
En materia de consumo, ambos disfrutan de categorías esenciales como alimentos, ropa y bienestar, pero difieren en sus criterios de elección: los +50 valoran más la reputación de marca, mientras que los jóvenes priorizan precio y calidad. En sostenibilidad, los adultos realizan más acciones concretas —78% recicla frente al 50% de los Z—, aunque los jóvenes proyectan mayor expectativa de que la sostenibilidad sea parte de la vida cotidiana.
Un hallazgo que interpela directamente a las marcas es que ni los jóvenes ni los +50 se sienten representados en la publicidad actual: el 88% de los centennials y el 93% de los adultos mayores afirman no verse reflejados en los anuncios que consumen. Este dato abre un llamado de atención para la industria, que deberá construir narrativas inclusivas y auténticas que reflejen la complejidad y riqueza de cada generación.
En Argentina, donde los mayores de 50 años representan cerca del 25% de la población y los jóvenes de 18 a 27 años rondan el 20%, ambos segmentos se convierten en decisivos para el consumo, la innovación y la comunicación. El estudio concluye que Gen Z y +50 son más parecidos de lo que creemos: buscan estabilidad, valoran la salud y la familia, y comparten preocupaciones sobre el impacto de la tecnología. Para las marcas, el desafío es encontrar un lenguaje que conecte genuinamente con cada generación y que, al mismo tiempo, fomente un diálogo intergeneracional que refleje la sociedad actual.