Luis Sordo, Chief Creative Officer Leo Constellation-Publicis, compartió su experiencia como jurado de Effie Awards México, en un momento de transformación clave en la industria publicitaria.
“Ser jurado en Effie siempre es un privilegio, pero en este momento específico cobra un significado mayor. Estamos en una industria que ya no se mide solo por la creatividad, sino por su capacidad de generar verdadero impacto en los negocios y en la sociedad”.
Para Sordo, evaluar los casos implica reconocer a quienes están entendiendo el rumbo de la transformación (marcada por la data, la inteligencia artificial) y siguen encontrando maneras poderosas de conectar con las personas. “También es, al mismo tiempo, una responsabilidad y una oportunidad de elevar la vara de lo que entendemos como efectividad”, agregó.
Con respecto a los criterios a considerar a la hora de reconocer una campaña efectiva, Sordo explicó cuáles son los fundamentales: “Para mí, la efectividad no es solo un resultado de ventas, sino la capacidad de mover un indicador de negocio de forma sostenida gracias a una estrategia e idea poderosa donde pongo foco en tres cosas”.
Además, citó esos tres aspectos clave. El primero de ellos es la claridad en el reto; es decir, qué problema de negocio se tenía que resolver y cómo la estrategia se diseñó para enfrentarlo. El segundo, la creatividad con sentido. Para Sordo, esto tiene que ver con la creatividad que no se queda en la forma, sino que transforma el fondo y crea soluciones relevantes. Y por último, la trazabilidad de resultados: campañas que no solo muestran “likes” o “views”, sino métricas de negocio concretas, medibles y atribuibles a la idea.
“Este año, en particular, la atención de mi parte está en cómo las marcas logran construir valor a largo plazo en un entorno que presiona por resultados inmediatos”, resaltó el CCO de Leo Constellation-Publicis.
Tecnología, creatividad y conexión humana
Sin duda, la inteligencia artificial y los datos están cambiando la forma de hacer publicidad. En este contexto, el equilibrio entre tecnología, creatividad y conexión humana también será un elemento primordial en la evaluación de los casos.
Según explicó, “la tecnología y los datos son catalizadores, no el fin”. “Una campaña puede tener la mejor segmentación o el algoritmo más sofisticado, pero si no conecta con las emociones humanas, difícilmente será memorable o efectiva. Valoro los casos que usen la data y la IA para enriquecer la creatividad, no para reemplazarla. El equilibrio se da cuando la tecnología permite que una idea sea más relevante, más personalizada y más potente, sin perder la humanidad que hace que la gente la recuerde, la comparta y, sobre todo, actúe”.
Por último, se refirió a la industria publicitaria en México. A su criterio, está en una constante redefinición por diferentes factores. “Tenemos un talento creativo extraordinario y muchas marcas valientes, pero todavía nos falta integrar más profundamente estrategia, data, creatividad e innovación para construir campañas realmente efectivas y creativas a la vez”, dijo, subrayando que es necesario fortalecer tres frentes: “Medición avanzada: dejar atrás métricas de vanidad y enfocarnos en indicadores de negocio claros. Cultura de innovación: arriesgarnos más, no solo seguir fórmulas que ya funcionaron; y colaboración interdisciplinaria: creativos, estrategas, data scientists, planners, medios y clientes trabajando como un mismo equipo bajo el mismo objetivo”.
“Si logramos esa combinación, en México tendríamos todo para ser ese referente global no solo por creatividad (como sucede en los festivales creativos ya), sino por efectividad tangible en los negocios”, concluyó.