Edwin Victoria, director de comunicación de la Kings League Openbank Americas y Queens League Oysho Americas, revela cómo la liga que ha conquistado a las generaciones millennial y Z está redefiniendo el marketing deportivo.
Con los creadores de contenido como verdaderos coprotagonistas, la Kings League no solo ha transformado la forma de consumir deporte, sino que también marca el camino hacia el futuro del influencer marketing: un espacio en el que la autenticidad y la construcción de comunidad son la nueva moneda de cambio entre marcas, audiencias e influencers.
El deporte profesional enfrenta el reto de captar a una audiencia cada vez más fragmentada; sin embargo, la Kings League Openbank Americas y la Queens League Oysho Americas han roto el molde. No se trata únicamente de un torneo de fútbol con reglas innovadoras, sino de un fenómeno que combina entretenimiento, deporte, tecnología y narrativa digital.
Con streamers, influencers y exfutbolistas como los principales embajadores (o mejor dicho, coprotagonistas) del proyecto, el modelo plantea una pregunta crucial para el marketing contemporáneo: ¿Qué sucede cuando los creadores de contenido dejan de ser simples promotores y se convierten en parte activa del producto?
Para el directivo esta es precisamente la esencia del modelo Kings: “En la Kings League, tenemos una esencia 100% innovadora. No somos una simple liga de futbol, nos hemos convertido en una nueva forma de vivir el deporte gracias a la integración de tecnología, entretenimiento y contenido que ofrece una experiencia única”, afirma.
Este ADN profundamente digital y nativo de redes sociales marca el pulso de una liga que habla directamente el idioma de las generaciones millennial y Z, un público que valora la autenticidad, la interacción y la velocidad por encima de la solemnidad del deporte tradicional.
La nueva narrativa del deporte: influencers como arquitectos de comunidad
A diferencia del deporte tradicional que todavía se basa en figuras institucionales (clubes, jugadores y medios) la Kings League ha apostado por un enfoque radicalmente distinto: convertir a los presidentes/influencers en motores de conexión emocional: “Nuestra estrategia de comunicación va dirigida principalmente a estas generaciones, que se integran naturalmente en comunidades digitales como las de los streamers y creadores de contenido. Por eso, buscamos dar visibilidad a nuestros presidentes de forma orgánica y auténtica, para llegar cada vez a más personas”, explica.
Pero este no es un patrocinio disfrazado ni una estrategia superficial de celebrity marketing. En la Kings League, el creador no solo promociona el producto: lo vive, lo experimenta y lo transforma: “El creador de contenido es fundamental, no solo por nuestros presidentes sino por las comunidades compartidas con otros creadores. Realizamos un mapeo semanal para invitar a perfiles que van más allá de la cobertura deportiva. Queremos que vivan la experiencia Kings y se familiaricen con un producto disruptivo. Actividades como el partido de creadores nos permiten que ellos mismos experimenten lo que es jugar en la Kings League y así se conviertan en embajadores auténticos”, agrega.
En el ecosistema digital de la liga, el influencer deja de ser un intermediario para convertirse en arquitecto de comunidad, un catalizador que conecta emociones colectivas con la narrativa de la marca. No se trata de imponer mensajes corporativos, sino de amplificar experiencias desde la voz propia del creador.
Engagement orgánico: el valor de hablar el idioma del fan
La Kings League ha demostrado que el éxito del influencer marketing radica en la autenticidad del mensaje. En un entorno en el que las nuevas generaciones consumen contenidos principalmente en redes sociales, la fórmula no puede ser copiar y pegar estrategias publicitarias tradicionales: “El fan busca autenticidad. No sirven de nada los guiones falsos. Es fundamental que los creadores hablen en su estilo y mantengan su voz para conectar realmente con sus comunidades”, advierte.
Este entendimiento ha permitido que la liga se posicione como un caso de éxito en engagement. “En 2024 fuimos la tercera liga deportiva que más interacciones genera en redes sociales, solo por debajo de la NFL y la MLB”, señala. El dato revela que el enfoque Kings no solo funciona: compite de tú a tú con las ligas deportivas más grandes del mundo en la conversación digital.
Este engagement se construye adaptando el contenido a cada plataforma y audiencia. “Un mismo evento tiene diferentes formas de entrega: desde nuestras transmisiones en Twitch, Kick y YouTube, hasta los ángulos que ofrecen los presidentes en sus canales o el contenido que producimos para ESPN y Disney+. Así cada fan puede decidir cómo y dónde consumir el producto”.
Esta estrategia multicanal responde a un cambio profundo: el deporte ya no se ve únicamente desde el sofá los domingos; sino desde el celular, en clips cortos, transmisiones interactivas y experiencias digitales que mezclan humor, emoción y juego.
Marcas, influencers y sponsoring: una integración emocional
Uno de los aspectos más revolucionarios del modelo Kings es cómo ha transformado el sponsoring deportivo. Lejos de limitarse a la exposición de logos, la liga propone integrar a las marcas de manera orgánica en las narrativas de los creadores. “Uno de los elementos más importantes es considerar el tipo de mensaje que brinda cada creador y permitirles libertad creativa. Sus comunidades los siguen por su estilo, no podemos imponerles cómo comunicar. Nosotros ayudamos a diseñar el mensaje, pero siempre con su retroalimentación”, asegura el directivo.
Este enfoque no solo aumenta el impacto de las campañas, sino que permite a las marcas conectar emocionalmente con audiencias jóvenes: “Las marcas que se unen a nuestro roster de sponsors buscan hacer match con nuevas generaciones a través de experiencias innovadoras y disruptivas. La Kings League es un escaparate ideal para lograrlo gracias a nuestro ecosistema digital”, explica.
De acuerdo con el estudio Tendencias de Medios Digitales 2025 de Deloitte, el 56% de la generación Z y el 43% de los millennials consideran que el contenido en redes sociales es más relevante que el contenido tradicional. Y según la EGADE Business School del Tec de Monterrey, la generación Z prioriza conectar con marcas y modelos a seguir que compartan sus valores. “Eso lo vemos reflejado en la Kings League: los patrocinadores quieren conectar con estas audiencias de una manera real”, sostiene.
Futuro del influencer marketing: líderes de opinión social
En este contexto, el influencer marketing está entrando en una nueva fase. El influencer no es un canal más, sino el puente entre los valores de la marca y las emociones de la audiencia. Según explica Victoria, el creador dejará de ser únicamente un amplificador para convertirse en un líder de opinión social.
En el caso de la Kings League el reto es mantenerse a la vanguardia, como una plataforma que está reescribiendo las reglas del marketing deportivo. Desde la manera en que integra a las marcas hasta el papel que otorga a los influencers, la liga muestra que el futuro no está en replicar fórmulas antiguas, sino en crear nuevas experiencias que las audiencias quieran vivir, compartir y amplificar. “La autenticidad es la moneda de cambio entre marcas, influencers y audiencias. Quien no entienda esto, se quedará atrás”, concluye Victoria.