Dan Clays, CEO de Omnicom Media Group para EMEA y presidente del jurado de la categoría Media en Cannes Lions 2025, conversó con INSIDER LATAM sobre el valor estratégico de los medios en la comunicación de marca.
Clays ofreció una mirada profunda sobre las tendencias más relevantes, la evolución del pensamiento creativo en los medios y el rol sobresaliente que jugó Mercado Libre en esta edición del festival.
“Fue realmente invaluable tener en el jurado a alguien que no solo aportó la perspectiva del cliente, sino también un profundo entendimiento de los medios”, aseguró Clays al referirse al trabajo de Daniel Arra, Media Director de Mercado Libre, como parte del jurado de la categoría.
“La importancia de los medios para los marketers fue evidente, y también lo fue a través del número de casos que Mercado Libre inscribió y que, en su mayoría, lograron entrar en shortlists o ganar algún premio. Eso habla del nivel de comprensión que tienen sobre cómo los medios pueden llevar la creatividad a otro nivel”, afirmó.
Clays remarcó que la categoría Media en Cannes Lions 2025 estuvo marcada por una notable presencia de ideas que no solo apostaron por la innovación creativa, sino que también demostraron resultados medibles en distintas partes del funnel de marketing.
Connected commerce: un tema clave
En ese contexto, uno de los temas clave fue el de connected commerce: “Hablé mucho sobre esa tendencia que me resulta fascinante, sobre cómo el comercio juega un papel esencial en la narrativa de marca omnicanal. No se trata solo de ventas, sino de cómo construir una historia de marca integral que impacte en todos los puntos de contacto con el consumidor”, dijo.
Para Clays, los casos que mejor reflejan esta integración entre medios, creatividad y comercio vinieron justamente de América Latina, con Mercado Libre como estandarte: “Ellos la están rompiendo. Podría haber hablado más sobre “Speed Coupons”, “Boxed Ads“ o “Coupon Rain”. Tienen un portafolio de campañas que realmente demuestra lo que Cannes representa. Y lo más interesante es que ese trabajo está liderado por alguien que también es una gran persona, lo cual no es menor”, detalló.
La presencia de Mercado Libre en Cannes Lions 2025 confirma su consolidación como uno de los anunciantes más innovadores del continente. De acuerdo con Clays, su aproximación al uso de medios no se limita a formatos o plataformas, sino que está impulsada por una visión estratégica integral: “Ellos entienden intrínsecamente cómo los medios pueden aportar una capa adicional de creatividad, una que la creatividad pura por sí sola no necesariamente ofrece. Esa es una diferencia clave”.
En un entorno en el que los medios evolucionan a la par que las tecnologías, las marcas que logran destacarse son aquellas capaces de entrelazar creatividad, data, commerce y propósito. “En esta categoría vimos cómo las campañas exitosas no solo eran brillantes desde el punto de vista visual o conceptual, sino que también estaban alineadas con objetivos claros de negocio y construían una historia coherente de marca en múltiples canales”, explicó.
Clays también recalcó la importancia de ampliar el entendimiento sobre lo que implica hoy el concepto de media: “Ya no se trata solo de pautar o distribuir mensajes. Se trata de conectar, de crear experiencias, de activar comunidades. Y eso requiere un pensamiento creativo que esté a la altura del desafío”, aseguró.
Finalmente, al ser consultado sobre su opinión general de esta edición del festival y de su experiencia trabajando con referentes latinoamericanos como Mercado Libre, Clays concluyó con entusiasmo: “Ellos ‘la están sacando del estadio’. Y no solo por lo que hacen, sino por cómo lo hacen. Creo que representan mucho de lo que Cannes celebra: creatividad con impacto, con propósito y con resultados”.
Periodista: Matías Stetson
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