Según Ignacio Ibeas, Head of Havas Market Argentina, y Damián Perona, Account Media Director en Havas Argentina, el retail media representa una gran oportunidad para incrementar la visibilidad de las marcas, pero también para optimizar el proceso de conversión y generar un impacto medible en las ventas.
El retail media ha emergido como un medio publicitario efectivo para conectar marcas y consumidores en el ecosistema digital. En Argentina, esta tendencia está tomando forma con la llegada de Havas Market, la unidad de negocios de Havas enfocada en brindar soluciones de e-commerce que tiene como principal objetivo crear una experiencia de compra significativa y omnicanal.
Lorena Ochera, Chief Growth Officer de Havas Argentina profundizó sobre el tema “En Havas comprendemos la importancia del canal digital en las ventas de nuestros clientes y por eso lanzamos Havas Market como unidad especializada en e-commerce que brinda soluciones accionables para las marcas, a través de herramientas propietarias muy potentes y únicas en el mercado. A través de un exhaustivo diagnóstico presentamos a nuestros clientes los puntos de mejora y ayudamos a que se puedan implementar. En retail media es donde además nos especializamos, teniendo una mirada amplia para poder entender que si bien es en el low funnel donde se logra la conversión, el upper funnel contribuye significativamente a la decisión final de compra, por lo que trabajamos todo el ecosistema de cada cliente para encontrar las oportunidades que se traduzcan en ventas”.
Ignacio Ibeas, Head de Havas Market Argentina, y Damián Perona, Account Media Director en Havas Argentina compartieron su visión sobre el impacto y el futuro del retail media en el país.
Havas Market hizo su debut en el mercado argentino en marzo de este año. Ibeas resaltó que la presentación de la plataforma a clientes y actores del ecosistema digital fue clave para mostrar las diversas herramientas analíticas centradas en la gestión del digital shelf y el e-merchandising.
Por su parte, Damián Perona comentó el impacto que tienen estas herramientas para los clientes: “Cuando se explica el ‘digital shelf’, las reuniones se transforman en sesiones mucho más extensas. Los clientes se involucran activamente, exploran cómo sus productos se posicionan en las plataformas, y eso genera un intercambio de insights muy valioso. Esta interacción enriquece nuestras conversaciones y nos permite obtener información crucial para ajustar nuestras estrategias”.
Soluciones específicas para los clientes
Havas Market ofrece a las marcas una visión integral de su desempeño en marketplaces. Según Ibeas, la plataforma permite a las marcas obtener una visión completa de su marca y categorías dentro de un marketplace mediante herramientas propietarias únicas en el mercado. “Pueden rastrear variables claves como disponibilidad de stock, precios, posicionamiento de keywords y rendimiento general mediante un dashboard”.
Y agrega: “Este enfoque nos permite optimizar el catálogo digital de manera orgánica y en una etapa complementaria conectar con inversiones en medios, específicamente retail media. Este enfoque del ‘digital shelf’ es un gran diferencial que ofrecemos como agencia”.
Perona explicó cómo estas herramientas se integran con estrategias más amplias: “Primero optimizamos el contenido orgánico del catálogo digital. Luego, potenciamos esa base con estrategias de retail media. Trabajamos con soluciones de media partners como MercadoLibre, PedidosYa y CencoMedia para ofrecer una estrategia integrada que mejore las ventas. La clave está en combinar la optimización orgánica con la inversión en medios para obtener resultados efectivos y escalables”, explicó. “Además, sabemos que el consumidor está usando cada vez más estas plataformas para hacer discovery de productos. Por lo tanto, los formatos que tenemos disponibles, también nos ayudan a aumentar la visibilidad y notoriedad en ese momento clave”, agregó. En este sentido, las herramientas de Havas Market son útiles tanto para campañas de branding como de performance, abordando las estrategias de comunicación de cada cliente de una manera integral.
Beneficios y desafíos del retail media
El retail media ofrece numerosas ventajas, entre ellas la posibilidad de hipersegmentar audiencias. En este sentido, Perona reiteró que, al permitir una segmentación basada en intereses y comportamientos de compra específicos, el retail media pone a los clientes más cerca del momento de la conversión. “Aunque la medición de campañas en Argentina está en desarrollo, nuestra alianza con plataformas como Mirakl nos permite ofrecer soluciones avanzadas de gestión de campañas y reporting. Esto es crucial para maximizar la efectividad de las campañas publicitarias”, explicó.
No obstante, el camino hacia la consolidación del retail media en Argentina enfrenta varios desafíos. Perona destacó que uno de los principales es la madurez del e-commerce y del retail media en sí. “La medición y la trazabilidad geográfica siguen siendo desafiantes, especialmente en plataformas en desarrollo”.
Ibeas agregó que la situación actual refleja un mercado en evolución: “En Argentina, el retail media aún está en una fase temprana. Por ejemplo, Mercado Ads representa solo el 1,5% de las ventas totales en MercadoLibre, mientras que a nivel global en Amazon, esta cifra alcanza el 12%. Esto indica que aún hay una curva de desarrollo significativa. Sin embargo, estamos acercándonos a un punto de inflexión donde el crecimiento será exponencial.
Desde Havas Market estamos comprometidos a colaborar en este desarrollo, trabajando con plataformas y marcas para construir un ecosistema de retail media más sólido”.
El futuro del retail media en Argentina
Pese a los retos que enfrentan las marcas, el futuro del retail media en Argentina es prometedor, a medida que el mercado se adapta a las nuevas tendencias. Ibeas afirma que la digitalización ha impulsado la evolución del retail media, posicionándolo como una “tercera ola” más orientada a la conversión, en comparación con medios anteriores como el search y el social media. “La transformación de la relación de los consumidores con el E-commerce ha impulsado esta tendencia. Aunque el social commerce y el live commerce están despegando en otras regiones, como Asia y Estados Unidos, en Argentina estamos comenzando a explorar estas tendencias. Nuestro objetivo es ser partners de los anunciantes para acompañarlos en su desarrollo en retail media y ayudarlos a optimizar sus inversiones en medios”, explicó.
Tanto Ibeas como Perona destacaron la importancia de un enfoque integrado que abarque múltiples aspectos del retail media, desde la publicidad hasta la gestión de datos. Ibeas resaltó que actualmente el consumidor busca realizar todo el proceso de compra dentro de una sola aplicación. “Esto impulsa el desarrollo de soluciones como TikTok Shop, que están revolucionando el e-commerce en EE.UU. En Latinoamérica, plataformas de quick commerce como Rappi también están incorporando estas tendencias”.
“En Havas Market estamos acompañando a las marcas en este proceso de transformación, ayudándolas a entender y aprovechar estas nuevas oportunidades. Aunque el mercado aún está en proceso de madurez vemos un enorme potencial y estamos comprometidos a apoyar el crecimiento del retail media en Argentina”, añadieron.
Con el desarrollo continuo de tecnologías y la creciente madurez del mercado, Havas Market Argentina se está posicionando como un actor fundamental en la transformación del e-commerce en el país. Ofreciendo soluciones innovadoras y estrategias integradas, su enfoque es ayudar a las marcas a conectar de manera más efectiva con sus consumidores, marcando una diferencia en el competitivo mundo de la publicidad digital.