Lejos de estar fragmentado, el ecosistema de medios se caracteriza por una fuerte concentración. Así lo asegura Sir Martin Sorrell, fundador de S4 Capital, al cuestionar una de las ideas que más se ha extendido en la industria publicitaria.
“Yo protesto contra este argumento de que hemos visto una fragmentación de los medios cuando creo que lo que hemos visto es una fuerte concentración de los medios”, dijo durante una nueva edición de Monks Coffe, en la edición N° 73 de Cannes Lions.
Conocido por sus sólidos análisis sobre la industria publicitaria global, Sorrell aseguró que hoy el mercado mueve alrededor de USD 1,2 billones, de los cuales USD 300.000 millones corresponden a medios tradicionales y cerca de USD 900.000 millones al negocio digital. “Hay una consolidación masiva en esos USD 300.000 millones que se están reduciendo… y los USD 900.000 millones en digital están subiendo como un tren expreso”, agregó.
Según explicó, las inversiones de los anunciantes cada vez se concentran más en plataformas como Google, Meta, Amazon y es allí hacia donde hay que mirar. “Si Google está gastando USD 200.000 millones, Amazon USD 200.000 millones, creo que Meta estaba en USD 135.000, esas son enormes inversiones en datos, en energía para reforzar su posición como las plataformas líderes”.
Desde su punto de vista, esta realidad debe llevar a las agencias a construir una posición más fuerte con estas plataformas, “nos guste o no, se van a volver más poderosas. Y eso no es algo de lo que a la gente le guste hablar, les gusta hablar de fragmentación”, afirmó.
Sorrell también se refirió a algunos movimientos que se han producido dentro de la industria, tales como la compra de LiveRamp por parte de Publicis Groupe o la compra de Warner Bros. Discovery por Paramount. Además, resaltó la participación de otras compañías como Alibaba, Tencet, ByteDance (TikTok), Snap, Pinterest, Netflix o Disney.
Aunque sostiene que hasta ahora la creatividad ha sido clave para las agencias, cree que el próximo gran reto estará en la planificación y compra de medios, especialmente por el impacto de la inteligencia artificial. “Las agencias serán cada vez más validadoras de si el algoritmo es correcto y si lo que Google, Meta, Amazon, TikTok, Alibaba o Tencent dicen es verdad. Así que simplemente forjamos mayores relaciones con ellos, pero el ecosistema se va a volver mucho más concentrado”.
También insiste en que grandes grupos publicitarios como WPP, Dentsu y Omnicom siguen perdiendo cuota de mercado, mientras que Publicis ha logrado mantenerse gracias, entre otros factores, a una sólida infraestructura de datos. “No es una situación fácil… creo que el negocio de medios estará sometido a una enorme presión”.