México se ha convertido en el mercado de mayor crecimiento para la televisión conectada (CTV) a nivel global, pero ese dinamismo también plantea nuevos desafíos para anunciantes, publishers y plataformas. Todd Randak, GM of CTV de DoubleVerify, sostiene que el siguiente paso para consolidar el ecosistema pasa por elevar los estándares de medición, reforzar la transparencia y demostrar que la inversión publicitaria puede traducirse en resultados reales de negocio.
México vive uno de los momentos más acelerados en la evolución de la televisión conectada (CTV). Para DoubleVerify, ese crecimiento no solo confirma el potencial del mercado, sino que convierte al país en un laboratorio para construir un ecosistema publicitario más sólido desde sus primeras etapas. “Hemos visto un mayor crecimiento del volumen de publicidad en México que en cualquier otro mercado que medimos a nivel global”, afirma Todd Randak, GM of CTV de la compañía. Ese desempeño explica la visita de su equipo al país, cuyo objetivo es abrir el diálogo con compradores, vendedores y actores de la industria para acompañar la siguiente fase de desarrollo del mercado.
Randak considera que México cuenta con una ventaja poco común frente a otros mercados más maduros. Mientras Estados Unidos atravesó una transición compleja entre la televisión lineal, el cable y el streaming, el mercado mexicano aceleró buena parte de ese proceso. “México se saltó algunos de esos pasos dolorosos que vimos en otros mercados y eso abre una gran oportunidad para trabajar con publishers y anunciantes en el crecimiento de sus negocios”, explica.
Sin embargo, el ejecutivo advierte que el crecimiento por sí solo no garantiza un ecosistema saludable. El verdadero reto consiste en convertir ese aumento de inversión en mayor calidad, confianza y eficiencia para todos los participantes. En ese camino, la estandarización aparece como el elemento clave. “Lo que realmente nos interesa son los estándares”, señala Randak al destacar el trabajo que realiza el IAB para desarrollar reglas comunes en el entorno del streaming, tal como ocurrió años atrás con la publicidad digital y móvil. “Una medición unificada y estandarizada genera confianza tanto para los compradores como para los publishers. Incluso cuando compiten entre sí, contar con un lenguaje común facilita que los anunciantes inviertan con mayor certeza.”
La transparencia, un factor clave
La transparencia también adquiere un papel central en un momento en que las inversiones en CTV continúan creciendo y, con ellas, el interés de los esquemas de fraude. De acuerdo con los datos de DoubleVerify, las tácticas fraudulentas han aumentado porque “los defraudadores siguen al dinero”, especialmente en categorías como el streaming y las transmisiones deportivas en vivo.
No obstante, Randak subraya un dato alentador: aunque los intentos de fraude son mayores, las impresiones fraudulentas detectadas por la compañía han disminuido. “La buena noticia es que las impresiones fraudulentas que medimos van a la baja, pero eso significa que debemos mantenernos un paso adelante.” Para lograrlo, insiste en que la colaboración entre anunciantes, publishers y compañías de verificación independientes será determinante para proteger el ecosistema, particularmente dentro de la compra programática.
Ese mismo principio de transparencia también puede transformar la manera en que las marcas aprovechan los contenidos deportivos. Para Randak, el valor del deporte no termina cuando inicia un partido. Existe un universo de programas previos, análisis, mesas de discusión y contenidos especializados que concentran audiencias altamente comprometidas y, muchas veces, menos saturadas de publicidad. “Algunos consumidores están incluso más involucrados con ese contenido que con el evento en vivo”, explica.
El reto consiste en clasificar mejor esos entornos para que los anunciantes puedan identificar oportunidades más precisas de segmentación. La misma lógica, añade, puede aplicarse a los contenidos informativos, donde una categorización más granular permitiría distinguir entre noticias, deportes, estilo de vida o clima, evitando que grandes volúmenes de inventario sean descartados bajo una clasificación demasiado amplia.
Cuando se trata de medir el éxito de una campaña en CTV, Randak evita señalar una única métrica universal. Si bien indicadores como la atención, la calidad de la audiencia o el alcance mantienen su relevancia, sostiene que el criterio definitivo debe responder a los objetivos específicos de cada marca. “Me quedo con los resultados de negocio porque pueden englobar cualquiera de esas métricas”, afirma. En algunos casos, explica, el objetivo será generar alcance; en otros, captar una audiencia altamente atenta o incluso relacionar una impresión publicitaria con compras reales utilizando datos propios del anunciante. “Lo importante es demostrar la correlación entre una impresión y el resultado que la marca realmente busca.”
Esa evolución también redefine el papel de DoubleVerify dentro del mercado. Tradicionalmente identificada por sus soluciones de brand safety, verificación y prevención de fraude, la compañía busca ampliar su propuesta hacia una capa de inteligencia de negocio para la televisión conectada.
Su plataforma Authentic Streaming TV incorpora señales relacionadas con atención, relevancia del contenido y resultados comerciales para optimizar campañas con mayor precisión. “Tomamos toda la calidad de datos que ya teníamos y añadimos nuevas señales para ayudar a los anunciantes a optimizar hacia el resultado que realmente les importa”, concluye Randak. Para una industria que apenas consolida su siguiente etapa de crecimiento, esa capacidad para traducir datos en decisiones podría convertirse en el principal diferenciador competitivo.