Paulina Fagoaga, Head of Business Delivery & Integration en SAMY, comparte con INSIDER cuáles son las tendencias que este año marcarán el rumbo de la industria del marketing y la publicidad.
Este año la industria del marketing estará definida por tres ejes clave: la consolidación de las redes sociales como los principales espacios de descubrimiento, el crecimiento del influencer marketing como motor de conexión y conversión (especialmente a través de perfiles micro y comunidades nicho) y una mayor integración entre creatividad, datos e inteligencia artificial para interpretar la cultura, no generar más ruido y actuar con contexto.
Así lo asegura Paulina Fagoaga, Head of Business Delivery & Integration en SAMY, quien destaca que 2026 estará marcado por una una evolución clara: el marketing deja de operar en silos y empieza a funcionar como un ecosistema social integrado. “Las marcas están pasando del funnel lineal tradicional a una lógica continua de relación con las audiencias, donde descubrimiento, validación, conversación y acción conviven en tiempo real”, explica.
Según afirma Fagoaga, estas tendencias responden a un cambio profundo en el comportamiento del consumidor. “Las personas ya no consumen contenido, marcas o productos de forma lineal; exploran, comparan y deciden dentro de entornos sociales, guiadas por recomendaciones, creadores y conversaciones culturales”, dice destacando que a eso se suma un contexto de saturación de mensajes y de mayor exigencia hacia las marcas.
Más que presencia, relevancia
En este contexto, señala, hoy no alcanza con estar presente: hay que ser relevante. Por eso las marcas que entienden el momento cultural, escuchan activamente a sus comunidades y actúan con agilidad son las que logran construir valor real en el largo plazo. “Estas tendencias no son modas, sino respuestas estructurales a cómo funcionan hoy las audiencias”, agrega.
En diciembre, SAMY publicó la cuarta edición de su informe anual de tendencias. Según este análisis, la relevancia es el nuevo ROI, lo que lleva a las marcas a “mirar” las métricas desde otro lugar.
Esto no significa que hay que abandonar las métricas de performance, advierte Fagoaga, pero sí requiere complementarlas con indicadores que reflejen conexión cultural, presencia en la conversación y capacidad de influir en la toma de decisiones de los consumidores”.
“Hoy las marcas pueden medir relevancia a través del social listening avanzado, analizando no solo el volumen, sino la calidad de las conversaciones, asociaciones culturales, contexto y sentimiento. También observando indicadores como share of culture, impacto de creadores en el descubrimiento, capacidad de generar búsquedas orgánicas o de activar acciones en momentos clave del recorrido del consumidor. Cuando esos insights se conectan con resultados de negocio, la relevancia deja de ser intangible y se convierte en una palanca estratégica”, explicó.
IA: desafíos y oportunidades
Este año la IA transformará aún más la industria del marketing. Aunque se muestra como habilitador clave del marketing social-first, lo más claro es que no reemplaza la creatividad humana. Para Fagoaga, la mayor oportunidad al integrar IA en los procesos creativos y de comunicación está en la capacidad de la IA para amplificar la inteligencia cultural: analizar conversaciones a escala, detectar patrones, anticipar tendencias y acelerar procesos creativos. Esto permite a las marcas ser más ágiles, más precisas y más relevantes en tiempo real.
Mientras que el principal desafío, asegura, es no caer en la automatización vacía. “La IA no reemplaza la intuición, la sensibilidad ni la creatividad humana; las potencia. El riesgo está en usarla solo para producir más contenido y generar ruido, en lugar de usarla para entender mejor a las personas. Las marcas que logren integrar IA como herramienta estratégica (y no solo operativa) serán las que marquen la diferencia”, subraya.
En este contexto, la directiva de SAMY recomienda a los CMOs tres recomendaciones clave para abordar estas tendencias en sus estrategias. En primer lugar, considera que hay que “pensar en el marketing como en un sistema vivo, no como una suma de campañas. Escuchar de forma constante, entender la cultura y trabajar con creadores como socios estratégicos es clave para construir relevancia sostenida en el tiempo”.
En segundo lugar, destaca que es necesario invertir en capacidades, no solo en tácticas. Desde su punto de vista, data, creatividad, tecnología y talento deben trabajar de forma integrada. Y, por último, resalta que es importante asumir que la relevancia no se construye de un día para otro. “Requiere consistencia, visión de largo plazo y la valentía de adaptarse en tiempo real. Los CMOs que entiendan esto estarán mejor preparados para liderar marcas significativas en un entorno cada vez más dinámico”.