Si bien el cuidado del planeta y la necesidad de ser sostenibles están más presentes que nunca en la agenda pública global, en los consumidores se abre una enorme grieta entre lo que se quiere hacer y lo que efectivamente se hace: mientras 9 de cada 10 se muestra consciente de los riesgos ambientales, sólo 2 de cada 10 consumidores están convencidos de pagar de más por un producto que sea sustentable.
.Kantar, la empresa líder mundial de consultoría e insights basados en evidencias, realizó un informe sobre el gap entre lo dicho y lo hecho (o “value-action gap”) que también interpela a las empresas y afecta su reputación: casi 8 de cada 10 consumidores cree que las empresas no están haciendo lo suficiente para cuidar el medio ambiente. Esta creencia es aún más potente en las generaciones más jóvenes, más exigentes y demandantes, que piensan que las empresas tienen la responsabilidad de encarar el problema con acciones concretas.
El consumidor de hoy es un consumidor complejo, que se encuentra entre la espada y la pared, con fuertes restricciones económicas y múltiples motivaciones, a veces contrapuestas: un 37% presta más atención a los precios que antes de la pandemia, mientras encara acciones de sustentabilidad (24% separa los residuos reciclables más que antes), pero necesita que le faciliten las cosas y sentir que hay responsabilidades compartidas. En paralelo, el 73% de los consumidores se siente empoderado y cree que puede hacer una contribución personal al cuidado del ecosistema; pero siente que le faltan herramientas concretas.
Por primera vez en la historia de la humanidad, hay una plena conciencia de estar todos en el mismo barco, con un destino común e involucrados por igual en la solución del problema. Pero hay muchas barreras emocionales y económicas, con mirada cortoplacista, para ser los primeros en dar un paso adelante y actuar.
En definitiva, la grieta de la consciencia y la acción se irá cerrando en la medida que las compañías entiendan con claridad cuáles son las barreras que tienen los diferentes segmentos de consumidores para cambiar sus comportamientos. ¿A quiénes les falta información? ¿A quiénes, incentivos? ¿Es un problema de confianza? Las empresas tienen que comprender cómo saltar estas barreras para innovar en procesos y productos de manera tal que su propuesta de valor sea más relevante, sostenible y accesible.
¿Las empresas quieren tener una contribución a largo plazo en la sociedad? Entonces tienen que mostrar un compromiso concreto, empezando por el cuidado de sus empleados y proveedores. El uso de nuevas tecnologías para gestionar la cadena de valor tiene que traducirse en mejores productos, más accesibles y amigables con el planeta y el entorno social. Lo sustentable no tiene que ser necesariamente premium: las empresas que se posicionan con fuerza serán aquellas que logren acercar la sustentabilidad a sus consumidores y los ayuden a saltar la grieta, considerando a la gran cantidad de gente que quiere hacer su parte, pero no pero no sabe cómo, o no puede afrontar sacrificios económicos adicionales para hacerlo.