Con un encuentro exclusivo para clientes y referentes de la industria, la compañía oficializó en Argentina el lanzamiento de Flywheel, su unidad global especializada en e-commerce y retail media. Sus referentes hablaron con Insider Latam acerca de los objetivos de la plataforma y los desafíos que plantea el mercado argentino.
Omnicom Media presentó en Argentina Flywheel, su plataforma global especializada en retail media, digital commerce y análisis de datos. Esta unidad de negocio combina estrategia, gestión del digital shelf (catálogo, disponibilidad, precio y posicionamiento orgánico) y tecnología propia para relevar surtido y precios de la competencia.
“La estamos lanzando formalmente en Argentina, si bien ya estábamos haciendo algunos trabajos”, explicó Fernando Capalbo, CEO de Omnicom Media Argentina. La incorporación amplía los servicios de la división de medios de Omnicom y, según indicó, será una de sus principales apuestas para 2027. Además, Capalbo anticipó que “van a venir otras unidades más que pensamos lanzar antes de fin de año, y otras el primer trimestre del año que viene”.
El ejecutivo puntualizó que la llegada de Flywheel a Argentina acompaña el gran crecimiento del e-commerce en el país. En ese contexto, la agencia se posiciona como un aliado clave para los anunciantes, con un servicio de calidad internacional.
Radiografía local del retail media
Para medir el punto de partida, la compañía realizó un estudio exclusivo sobre la madurez del retail media en el país, con encuestas a más de 100 clientes y directores de agencia. Actualmente, el retail media representa cerca del 16% de la torta publicitaria local, con una proyección de alcanzar el 25% hacia 2030. Aunque la brecha con mercados como Estados Unidos o China (donde supera el 50%) es amplia, marca una clara oportunidad de expansión.
Al respecto, Melanie Scenna, Retail Media Lead de Flywheel Argentina, subrayó la necesidad de dar un paso adelante: “Sabemos que hoy retail media existe, se utiliza, pero lo tenemos que llevar a otro nivel”. Scenna añadió que, en ese sentido, el propósito del relevamiento de datos realizado es identificar “cuáles son las barreras, las problemáticas que nuestros clientes y nosotros como agencia tenemos que derribar —probablemente pueda ser con Flywheel— para poder seguir creciendo y profesionalizando el retail media”.
Tres desafíos y una propuesta
Diego Schreiber, Managing Director de Flywheel Latam, identificó tres obstáculos que impiden que las marcas puedan aprovechar al máximo las posibilidades del retail media: la fragmentación: hay muchos retailers, pero poca priorización estratégica; la medición, con criterios dispares entre plataformas; y el que Schreiber considera el más desafiante: la orquestación interna en las organizaciones para definir qué áreas lideran y financian las iniciativas relacionadas con retail media.
Frente a ese escenario, Flywheel propone un modelo de Connected Commerce que une la conversación de medios con la relación comercial que cada marca mantiene con sus retailers. “Hoy retail media está considerado no solamente como un canal, sino como una nueva vertical publicitaria: omnicanal, full funnel y basada en la data”, resumió el ejecutivo. En esa lógica, la agencia busca correr el foco del CPM y el ROAS hacia el effective CPM y la incrementalidad.
Para el Managing Director de Flywheel Latam, el objetivo del lanzamiento excede lo operativo: “Lo que me gustaría es que haya un cambio de mindset, que se entienda cómo capitalizar verdaderamente el ecosistema de retail media”. La meta, agregó, es que Flywheel funcione “no solo como una agencia operadora de medios, sino como un partner” en esa transformación.