En esta columna publicada originalmente en El Cronista, nuestro director Matías Stetson describe cómo ha sido la evolución de la publicidad digital; específicamente la tendencia del retail media en la que los minoristas, incluyendo grandes supermercados, se han convertido en los nuevos protagonistas de la industria publicitaria.
Si hace 20 años alguien me hubiese dicho que los supermercados se convertirían en agencias de publicidad, no lo hubiese creído. Pero hoy, en plena era digital, no es una idea descabellada.
Y es que en un ecosistema digital tan acelerado y en constante desarrollo, se viene generando una nueva relación entre marcas y consumidores en la que el dato es el recurso más valioso.
Grandes empresas como Walmart o Amazon hoy son parte de un creciente modelo de publicidad conocido como Retail Media; en el que los retailers o minoristas venden a los anunciantes los espacios publicitarios de sus sitios web o aplicaciones, aprovechando la data que poseen de los consumidores.
Estamos ante un esquema publicitario relativamente nuevo; sin embargo, es también el que más rápido ha crecido según los expertos, quienes diferencian tres grandes olas en la evolución de la publicidad digital.
La primera ola surgió a principios del 2000, cuando las marcas empezaron a poner banners publicitarios para aparecer en grandes buscadores como Google. La segunda ola llegó con la publicidad en las redes sociales, especialmente Facebook, permitiendo a las marcas anunciar directamente en estas plataformas.
Y la tercera ola, protagonizada por Retail Media, surgió hace pocos años con la gran explosión de las plataformas de e-commerce o comercio electrónico. Especialmente durante la pandemia, estos marketplaces se convirtieron en espacios ideales para la publicidad, al funcionar como intermediarios entre compradores y vendedores.
La data: el “oro” de la era digital
Pero, ¿cuáles son los beneficios de esta nueva forma de hacer publicidad? En principio, los consumidores que ven anuncios en las plataformas de medios minoristas ya tienen una intención de compra, lo que aumenta de manera significativa la posibilidad de adquirir un producto.
Además, los medios minoristas tienen en su poder la data de los compradores que a diario visitan sus sitios web, lo que brinda a las marcas la oportunidad de llegar a ellos con diferentes tipos de anuncios.
Con base en esta data, las marcas pueden crear campañas publicitarias para impactar al consumidor durante todo el recorrido de compra; desde la búsqueda inicial y la comparación hasta la compra del producto, ofreciéndoles una experiencia personalizada y relevante que puede elevar de manera notable la fidelidad del cliente.
Una tendencia imparable
El Retail Media es una tendencia muy fuerte en Asia, donde representa el 40% de la inversión digital, mientras que en Estados Unidos la cifra está alrededor del 16%. En América Latina se ubica cerca del 5%. Sin embargo, el pronóstico destaca que crecerá hasta representar el 16.5% del gasto en marketing de comercio electrónico en los próximos años.
Según un informe elaborado por la firma de investigación de mercado emarketer y el IAB (Interactive Advertising Bureau por sus siglas en inglés); asociación que representa la industria de la comunicación, el marketing y la publicidad digital en el mundo, el 50% de los anunciantes comprará publicidad en Retail Media este año.
Este estudio también revela que en 2021 las inversiones en Retail Media superaron los 1.000 millones de dólares y alcanzarán los 1.660 millones de dólares para finales de 2025.
De igual forma, el Informe Anual de Marketing de Nielsen 2024 revela que casi el 70% de los profesionales del marketing global considera que Retail Media tiene mayor importancia en su planificación que hace un año.
¿Qué traerá el futuro?
Aunque en nuestra región las compras en las tiendas físicas siguen siendo muy relevantes, el comercio electrónico sigue ganando terreno. Empresas como Mercado Libre, Walmart o Cencosud se han convertido en referencia en Retail Media en Latinoamérica.
Mirando hacia el futuro, algunos expertos consideran que la tendencia revolucionará para siempre la industria publicitaria digital. Es el caso de Marcos Pueyrredón, presidente del eCommerce Institute, una organización que apoya la economía digital en los diferentes países de Latinoamérica. Para Pueyrredón, el impacto es tal que en un futuro los medios minoristas obtendrán más ingresos por la comercialización de sus espacios digitales, que por la venta de productos dentro de sus plataformas de comercio electrónico.
“El duopolio de Google y Facebook está siendo arrasado porque ya la decisión de compra no se toma más en el buscador o en las redes sociales, se toma en el nuevo buscador de productos que es el marketplace”, explica Pueyrredón.
En este contexto, cada vez son más los profesionales de marketing que recomiendan a las marcas incluir al Retail Media en sus estrategias de negocio, al destacar como una herramienta muy efectiva en un mundo repleto de opciones publicitarias y consumidores exigentes.