La Manager de Sustentabilidad de Brasil y Cono Sur en Coca-Cola Argentina, María Etienne Baigorri, explica los detalles de la campaña “Somos muchos”, una iniciativa que involucra directamente a los consumidores haciéndolos parte de las diversas soluciones de sustentabilidad que ha implementado la marca para lograr un verdadero cambio en el planeta.
¿Cuál es el objetivo principal de la campaña “Somos Muchos” lanzada por Coca-Cola en Argentina?
“Somos Muchos” es una campaña enfocada en demostrar nuestro compromiso con impulsar acciones para lograr grandes cambios en tres ejes principales: cuidado y preservación del agua, el fortalecimiento de una cultura de reciclaje para lograr “Un Mundo Sin Residuos” y empoderamiento económico de las comunidades. Esta campaña es parte de las propuestas que la compañía ha desarrollado en la región con el objetivo de refrescar el mundo y marcar la diferencia, logrando así generar un impacto positivo en las comunidades en las que opera.
¿Cuál de las acciones ha tenido mayor respuesta por parte del consumidor?
Cada una de las acciones sentimos que son bien recibidas por nuestros consumidores. Según un estudio de Kantar Worldpanel, 8 de cada 10 argentinos eligen y compran Coca-Cola para su hogar. Además, durante 2021 Coca-Cola fue elegida por los argentinos 233 millones de veces, posicionándose en el primer lugar del ranking general, en el que compiten marcas de todos los rubros de consumo masivo. A su vez, también logró ocupar el primer puesto en Latinoamérica y a nivel global, siendo la bebida más elegida en 26 países de las 48 monitoreadas.
Más allá de estos números, en 2021 cambiamos el icónico color verde de nuestra botella de Sprite para lograr que la botella transparente sea más fácil de reciclar y económicamente más redituable para los recicladores de base. Los consumidores nos apoyaron y creyeron que marca y propósito se encuentran. Este año promoveremos el uso de retornables en todas las campañas que lancemos en 2023 por lo que seguiremos empujando la alineación entre marca y propósito.
¿Cómo se alinean las acciones de sustentabilidad con la filosofía de la marca?
Con base en nuestros tres pilares: cuidado del agua, reciclaje y empoderamiento económico, hemos ejecutado diversas acciones. Nuestra estrategia 2030 consiste en trabajar para mejorar la disponibilidad y calidad del agua, los ecosistemas, el acceso y la gobernanza con el propósito de aumentar la seguridad hídrica de la naturaleza, las comunidades y finalmente de nuestra empresa, en América Latina y el mundo. En Argentina, por ejemplo, trabajamos en el Proyecto VIRCH: junto con The Nature Conservancy desde una asociación multisectorial con el objetivo de promover la seguridad hídrica en el valle de riego de la cuenca del Chubut (VIRCH), a través del mejoramiento de la infraestructura de riego actual y las estrategias organizativas existentes para el uso del agua.
Entendemos que los residuos son un problema global. Sabemos que parte de nuestros envases terminan convirtiéndose en desechos y tenemos la responsabilidad de hacer que sean cosa del pasado mediante la creación de una economía circular que incluya a estos materiales. Cada envase tiene valor y vida más allá de su uso inicial. Debemos recolectarlo y reciclarlo para producir un envase nuevo o bien aprovecharlo para otros usos.
En 2018, la Compañía Coca-Cola se planteó el ambicioso objetivo de lograr Un Mundo sin Residuos, que se traduce en acciones concretas en todos y cada uno de los mercados en los que trabajamos. En Argentina, todos los envases son 100% reciclables y están compuestos por un 11% de resina reciclada.
Respecto al empoderamiento económico, en 2020 lanzamos ProgramON, la iniciativa que se propone impulsar la empleabilidad de jóvenes a través de la adquisición y puesta en práctica de diversas competencias y habilidades. A partir de la experiencia de nuestro vinculo con los participantes, desarrollamos nuevas propuestas a la medida de las necesidades de empleabilidad, como el caso de ProgramON Emprendidos, destinado a brindar herramientas para poner en marcha y potenciar un proyecto o negocio, y ProgramON Testing, que capacita a los jóvenes en las habilidades para desarrollarse como tester de software.
¿Hasta ahora cuál ha sido el resultado en términos de marketing de las acciones implementadas?
La campaña está enfocada en demostrar nuestro compromiso con impulsar acciones para lograr grandes cambios y estos cambios empiezan en cada uno de nosotros como consumidores y ciudadanos comprometidos. Las campañas de marketing cada vez confluyen en apoyar estos mensajes que buscan que, al momento de elegir una opción de bebidas para hidratarse, se pueda elegir a los productos de un portafolio amplio, con opciones para distintos momentos del día y que tengan compromisos más allá de los obvios de la promesa de la marca.
¿Cuáles son las acciones previstas a mediano y largo plazo?
Todas nuestras acciones son dinámicas y acompañan a nuestros objetivos. Con respecto al cuidado del agua, para el 2030 tenemos la meta de reponer, a nivel global, al menos el 100% de agua que utilizamos en la elaboración de nuestras bebidas. Asimismo, estamos enfocados en promover el acceso a agua potable, buscando disponibilidad y calidad.
Uno de nuestros objetivos a largo plazo es brindar acceso a agua potable a 2 millones de personas, representado a través de diferentes países como Argentina, Chile, Bolivia, Paraguay, Uruguay y Brasil. La meta es proporcionar este valioso recurso en las comunidades donde operamos y así ayudar a mejorar su calidad de vida. Este frente ha sido trabajado con varias organizaciones en la región junto a Fundación Coca-Cola, entre ellas: Agua + Acceso; Fundación Amulen, GETF; y en Argentina con la ONG Sumando en conjunto con AySa.
El trabajo conjunto con gobiernos, organizaciones de la sociedad civil, academia e institutos, entre otros, ha dado lugar a importantes alianzas que han facilitado el acceso al agua potable a más de 1 millón y medio de personas en toda la región desde 2010.