El empresario británico Sir Martin Sorrell asistió al Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, donde de manera exclusiva nos compartió sus perspectivas sobre la implementación de la inteligencia artificial en la industria publicitaria.
“Una de las cosas que los analistas aquí en Cannes nos han dicho consistentemente es que nadie, literalmente nadie, está creando productos y servicios implementables para la IA. Se habla mucho de ello para periodistas como usted y mucho de ello es promocional”, advirtió Sorrell. “El año pasado nos sorprendió la IA, este año estamos en la etapa del ‘cómo’, y el próximo año será sobre cómo nos diferenciamos entre nosotros y cómo lo hacen nuestros clientes”, agregó.
Sorrell destacó las cinco áreas clave en las que Monks Flow, servicio perteneciente a Media.Monks, la compañía de S4 Capital dedicada a la producción de contenido digital creativo, está centrando su estrategia de IA: visualización y redacción, personalización a escala, planificación y compra de medios, eficiencia general y democratización del conocimiento. “Monks Flow tiene nueve o diez programas ejecutables que implementan mejoras en el flujo de trabajo. Lo realmente importante es establecer casos de uso”, señaló.
Respecto a la visualización y redacción, señaló que esta tecnología ya está disponible y que aunque puede comprimir el tiempo de producción, también presenta oportunidades y desafíos para la industria. “La hiperpersonalización a escala es otra área crucial. Verán un gran anuncio sobre cómo algunos anunciantes importantes están cambiando su forma de comercializar utilizando esta tecnología”.
El empresario también se refirió al impacto de la IA en la planificación y compra de medios. “No tenemos una red de 10.000 personas, pero, en mi opinión, será cada vez más redundante. El planificador de medios de hace 25 años no será reemplazado por un algoritmo”, mencionó, sugiriendo que los cambios en esta área llevarán algunos años.
La eficiencia general y la democratización del conocimiento son otras dos áreas en las que Sorrell ve un gran potencial. “Para la agencia y el cliente, nuestra relación con Nvidia, Amazon Web Services y Adobe está implementando cambios que reducen significativamente los costos”, afirmó. “La democratización del conocimiento es fundamental; tenemos 900 personas trabajando en Alphabet, por ejemplo, y necesitamos asegurarnos de que todos estén informados y actualizados”.
Al consultarle sobre la industria publicitaria tradicional, opinó: “La industria es tradicional y creo que la gente en la industria tiene sed de tiempos tradicionales. A muchas personas no les gusta la intrusión de datos o tecnología”.
Sobre la presencia de Elon Musk en Cannes, comentó: “Es un arma de doble filo. Creo que para Cannes es muy bueno, pero el año pasado básicamente dijo ‘al diablo con la industria, al diablo con los anunciantes'”. Y añadió: “Sam Altman (el CEO de OpenAI) fue aún más extremo, diciendo que el 95% de los publicistas perderán sus empleos. Pone al festival en el centro de atención, pero no estoy seguro de que haga mucho por nuestra industria”.
Finalmente, Sorrell ofreció una evaluación del desempeño actual de los diferentes grupos publicitarios: “A Publicis le está yendo bien, Omnicom ocupa el segundo lugar y Havas el tercero. Dentsu, WPP e IPG están pasando por momentos difíciles”, concluyó.
Periodista: Matías Stetson