Durante el IAB Now Argentina, María Lix Klett, Global Growth Manager de SAMY, presentó junto a Natura un caso de éxito que demostró con sólidos resultados el impacto del Influencer Marketing en los resultados comerciales de la marca.
El Influencer Marketing ha pasado de ser una estrategia basada en la fama y el alcance masivo a un modelo enfocado en la confianza, la cocreación y la cultura. Así lo destacó María Lix Klett, Global Growth Manager de SAMY, durante el IAB Now Argentina, donde presentó la conferencia “Cracking the code”, en la que compartió sus reflexiones sobre la evolución de esta estrategia en la industria del marketing y la publicidad.
Uno de los aspectos claves, según afirmó, es que hoy el Influencer Marketing se integra en todo el funnel de marketing, desde awareness hasta la venta, con una importante combinación de otras tendencias como social commerce y live shopping. “Hoy empezamos a vender no en los ecommerce con ese botón de venta que veíamos hace muchos años, sino en las redes sociales”, agregó.
En este sentido, se refirió al Influencer Marketing Maturity Model, una metodología estratégica diseñada por SAMY para ayudar a las marcas a evaluar y evolucionar sus capacidades en Influencer Marketing.
Este modelo establece cuatro niveles que permiten evaluar la madurez de las marcas y avanzar de forma estratégica hacia una ejecución más sofisticada y eficiente. El diagnóstico se construye a través de cuatro categorías clave: la selección de los perfiles, la planificación estratégica, la creatividad y la medición a través de KPIs y reportes.
Con el crecimiento de la inversión en Influencer Marketing y la gran saturación de mensajes del ecosistema digital, las audiencias están cada vez más expuestas a millones de anuncios y las dudas sobre la credibilidad son más frecuentes. “Al ver a un influencer promocionar varios productos en un mismo día, incluso de marcas que son competencia entre ellas, surge la pregunta sobre a quién creerle y qué producto elegir”, afirmó “y ahí es donde vemos una nueva era de Influencer Marketing en la que hay que volver a la raíz, que es la confianza, esto nos permite trabajar de una manera cercana y lograr conexiones genuinas con la audiencia”.
El éxito del “Gorragate”
El “Gorragate”, campaña desarrollada entre Natura y SAMY, es un ejemplo de este modelo. La marca quería lanzar su nueva línea de cuidado capilar “Todo Día” en una categoría altamente competitiva, por lo que necesitaba generar awareness y conectar con su audiencia de manera orgánica y viral.
La agencia partió de un insight clave sobre el comportamiento femenino: para el 80% de las mujeres argentinas el pelo es un aspecto clave en su confianza. Por eso, cuando tienen un “mal día de pelo”, recurren automáticamente a una gorra como escudo protector contra las miradas y el “qué dirán”.
Bajo este contexto, y con la participación de influencers como la conductora Mica Vázquez, se lograron resultados muy positivos: 8000 nuevas consumidoras, 4.48 millones de alcance total, más de 8 millones de impresiones en redes sociales y miles de mujeres hablando abiertamente sobre cabello y autoestima.
El éxito del “Gorragate” estuvo en el enfoque. Lejos de ocultar el problema, abrió la conversación sobre un tema que muchas mujeres mantienen en silencio: cómo se sienten con su cabello y cómo esto afecta su autoestima. Así, la gorra pasó de ser un objeto para esconderse a un símbolo de confianza y cuidado personal.
Lix explicó que lo más importante de este caso con Natura fue la cocreación genuina con los influencers. “No se trató de una relación transaccional en la que simplemente contratamos a alguien para una campaña, sino de sentarnos juntos, escuchar ideas y definir la manera más natural y auténtica de contar la historia”, dijo destacando que la colaboración fue el motor que permitió superar ampliamente los objetivos previstos y aumentar las ventas más de un 20%. “Para mí, esto refleja la madurez del Influencer Marketing, cocrear y tener una mirada holística a lo largo de todo el funnel”, agregó.
Asimismo, reiteró la importancia del factor cultural. “Desde la agencia entendemos que hoy cuando salimos a apoyar a marcas en sus estrategias, en sus campañas, primero tenemos que abordarlo desde la cultura. Lo hacemos apoyándonos en nuestros equipos de research e inteligencia para hacer social listening e identificar esas comunidades nicho que están desarrollando la conversación digital sobre temáticas que le interesan a las marcas”.
Recientemente SAMY fue elegida como la nueva agencia responsable de liderar la estrategia, contenidos y moderación de redes sociales para Natura y Avon en toda Latinoamérica. La colaboración se basa en una visión social-first regional, con foco estratégico local.