Durante el Dentsu Day 2025, Said Gil, CEO de Dentsu Creative México, ofreció una charla inspiradora en la que abordó cómo el deporte y el entretenimiento se consolidan como vehículos culturales clave para la construcción de marcas relevantes.
Durante la jornada, Gil reflexionó sobre el papel de la creatividad, la cocreación y la conexión genuina con las audiencias como motores del futuro del marketing, y destacó que la mayoría de sus clientes están planificando sus estrategias para 2026. “Es el momento idóneo para tocar temas relevantes y reforzar nuestras fortalezas como agencia”, explicó.
La ponencia de Gil “El juego detrás de la marca: Sports & Entertainment como estrategia de crecimiento”, partió de una premisa contundente: el entretenimiento y el deporte son el vehículo cultural del futuro. A partir de esa idea, planteó tres grandes insights que guiarán la evolución del marketing: la cocreación entre marcas y consumidores, la necesidad de identificar tensiones culturales sostenibles y la oportunidad única que representa México como epicentro de creatividad y diversidad.
“El 2030 nos va a encontrar en un entorno mucho más diverso, donde la comunicación dejará de ser unilateral. Entraremos en una era de cocreación entre consumidores, marcas, creadores y plataformas”, explica. En ese futuro próximo, aseguró, la interacción ya no se limitará a la publicidad tradicional: “Las marcas tendrán que participar genuinamente de las conversaciones culturales, ser parte de los fandoms y construir desde la autenticidad”.
Para Gil, la relevancia cultural es “el Santo Grial de todas las marcas”, aunque advierte que aún está subutilizada. “Las marcas están en un proceso de identificar mecanismos que les permitan captar tensiones culturales que no sean efímeras, sino sostenibles en el tiempo. Lo importante es integrarse con las audiencias de forma genuina, consistente y permanente”, detalló.
Según explicó, deporte y entretenimiento se vuelven aliados naturales. “Son vehículos genuinos, las audiencias ya interactúan con ellos. En mercados más maduros existen plataformas consolidadas y en México estamos justo en ese proceso de capitalización”.
El desafío
Gil considera que el gran desafío para las marcas es pasar de la estandarización a la diferenciación. Para ello, cree que es necesario mirar más allá del corto plazo. “Las marcas deben identificar las tensiones futuras de los consumidores y diseñar plataformas que sean entretenidas, relevantes y comercialmente funcionales. Eso implica mirar al futuro y construir relaciones sostenibles en lugar de campañas efímeras”.
Sobre cómo mantener esa conexión en un entorno donde los hábitos cambian con rapidez, Said asegura que “las afinidades son constantes, lo que no es constante es el involucramiento de las marcas. Si una persona ama el fútbol, los videojuegos o la música, esa afinidad no desaparece; lo que cambia es la manera en que las marcas se relacionan con esos mundos. Por eso necesitamos inversión constante y visión prospectiva”.
El CEO de Dentsu Creative México destacó la gran oportunidad que representará el Mundial de 2026, que tendrá a México como uno de sus anfitriones. “La clave será encontrar el lado B de la historia”, apuntó. “Todos van a hablar de los jugadores, los equipos y los resultados. Pero México tiene una riqueza cultural enorme: subculturas, diversidad, crecimiento del fútbol femenino, democratización del deporte. Lo interesante para las marcas será descubrir ese ángulo distinto que conecta con su propósito y con su audiencia”.
Para abordar esa diversidad sin caer en estereotipos, Gil hace énfasis en que, aunque el marketing hoy se hace mucho desde un escritorio, “también es cultura, es calle, es reconocimiento”. “México vive un momento de inflexión política, social y económica. Las marcas no tienen que resolver todos los problemas, pero sí entender desde la empatía la vida de los consumidores”, agregó.
En cuanto al balance de 2025, Gil reconoce que ha sido un año retador y difícil para la industria por temas políticos y económicos, pero lo cierran con optimismo y nuevas oportunidades. De cara a 2026, afirmó que tienen tres grandes palancas: una perspectiva creativa poderosa, un diferenciador claro en deporte y entretenimiento y una visión sólida para ayudar a las marcas a construir el futuro”.
Gil concluyó con un mensaje que resume su filosofía: “El marketing del futuro será cocreativo, empático y culturalmente relevante. Solo así las marcas podrán dejar de hablarle al consumidor y empezar a construir con él”.
Por: Berenice Ibarra