En esta columna, Rosaura Zuvic, Head of Growth para el Caribe, Centro y Sudamérica de SAMY, explica que 2025 marcó un punto de inflexión para el marketing, donde la relevancia dejó de ser un ideal creativo para convertirse en una variable clave de negocio.
2025 dejó una lección clara para el marketing: en un contexto de audiencias fragmentadas, saturación de mensajes y presión por resultados inmediatos, la relevancia volvió a ocupar el centro de la escena. No como un concepto aspiracional, sino como una variable concreta de negocio. Las marcas que crecieron no fueron las que más hablaron, sino las que mejor entendieron cuándo, dónde y por qué aparecer.
Durante años, el debate estuvo dominado por métricas de eficiencia —alcance, frecuencia, costo— y por un funnel cada vez más forzado. Pero el comportamiento real de las audiencias terminó de romper ese modelo. Hoy, las personas no transitan caminos lineales: descubren marcas en redes sociales, validan a través de creadores, comparan en comunidades y toman decisiones en el mismo espacio donde se entretienen. En ese ecosistema, ser relevante ya no es una ventaja competitiva: es la condición mínima para existir.
Uno de los grandes aprendizajes de 2025 fue entender que el social media dejó de ser un canal para convertirse en un sistema. Un espacio vivo donde conviven contenido, cultura, conversación, comercio y datos. En nuestro más reciente reporte sobre tendencias de marketing, descubrimos que las marcas que lograron resultados fueron aquellas que dejaron de pensar en campañas aisladas y empezaron a construir presencia continua, basada en escucha activa, contexto cultural y creatividad aplicada a problemas reales de las personas.
Este cambio también redefinió el rol del contenido. Ya no alcanza con captar la atención: el contenido tiene que ser útil, reconocible y accionable. El crecimiento del discovery commerce y del social commerce lo confirma. El scroll se transformó en un escaparate, pero no uno tradicional, sino uno emocional y contextual. Cuando el mensaje, el formato, el creador y el momento se alinean, la inspiración se convierte en acción casi sin fricción.
Otro aprendizaje clave del año fue la madurez del influencer marketing. En 2025 quedó atrás la lógica transaccional basada únicamente en alcance. Los creadores que generan impacto real son aquellos que construyen confianza dentro de comunidades específicas. Por eso, los micro y medianos perfiles ganaron protagonismo: no por volumen, sino por credibilidad, cercanía y capacidad de influir en decisiones concretas. Las marcas que mejor capitalizaron este cambio fueron las que incorporaron a los creadores desde el inicio, como socios estratégicos y no como amplificadores de último momento.
La relevancia, además, dejó de ser solo creativa para volverse culturalmente inteligente. En un entorno atravesado por tensiones sociales, económicas y emocionales, los datos aislados ya no alcanzan. Escuchar conversaciones, detectar microseñales y entender el pulso de las comunidades se volvió indispensable. La tecnología —especialmente la IA— aceleró ese proceso, pero 2025 dejó claro que el diferencial sigue estando en la interpretación humana: en la capacidad de transformar información en insight e insight en ideas con sentido.
Finalmente, el año confirmó que el ROI ya no puede medirse únicamente en términos financieros de corto plazo. Las marcas más sólidas son las que construyen familiaridad, pertenencia y confianza de manera sostenida. Engagement, comunidad y reputación dejaron de ser métricas blandas para convertirse en indicadores estratégicos de crecimiento.
Este 2026, el desafío no es hacer más, sino hacer mejor. Menos ruido, más contexto. Menos interrupción, más valor. Menos fórmulas replicables, más entendimiento cultural. Porque si algo nos enseñó 2025 es que, en un mundo social-first, la relevancia no se compra: se construye todos los días.