Mondelēz y Leo Burnett unieron fuerzas para crear dos exitosas campañas que lograron no sólo impactar a la audiencia, sino también el reconocimiento de la industria publicitaria digital mexicana.
Cuando Lorena Toro Cristancho, Marketing Grouper Manager de Mondelēz México y Alfredo Alquicira, CCO de Leo Burnett México, unieron fuerzas para la pauta publicitaria de las galletas Ritz, sabían que querían generar un impacto tal en las audiencias que los hiciera replantearse sus consumos en determinados momentos de la vida, tomando como fortaleza la versatilidad del producto. “Uno de los objetivos que nos planteamos fue cómo expandir estas ocasiones de consumo donde no necesariamente había una galleta como Ritz”, menciona Lorena.
Tomando esto como punto de partida, luego de un extenso trabajo de research llegaron a dos momentos específicos: el Super Bowl y los típicos asados del norte de México. Por un lado, detectaron que durante el Super Bowl, que es un evento anual que reúne a gran parte de la audiencia mexicana, el espectador promedio elige la pizza como snack. Ante esto, el principal problema que planteaban los consumidores era que el servicio de comida rápida se satura, y las pizzas llegan tarde y frías. Así fue como nació “Ritzzas”, la campaña que propone Ritz como una alternativa al clásico snack. “Descubrimos que ese día es donde colapsan los servicios de entrega, entonces es un hecho que la gente se va a molestar y ahí es donde metimos una solución”, comenta Alfredo.
Por otro lado, el equipo también detectó que, previo a los asados, los consumidores eligen las papas fritas como snack, lo que los llevó a potenciar un particular detalle: el aire en las bolsas. “Nosotros tenemos un beneficio versus las papas y es que el paquete de Ritz no contiene aire y aún así podemos tener el mismo o más sabor que unas papas”, comenta Lorena, a lo que Alfredo añade que el surgimiento del engagement a raíz de la campaña “Aire” estuvo en reinsertar el discurso crítico sobre el aire en las bolsas: “Nos agarramos de ahí en un tono más ligero, un tono más bromista, empezamos a criticar a la categoría y la gente respondió, lo único que hubo que hacer fue darle fuego a la conversación para que creciera”.
El impacto positivo de estas campañas para Ritz no sólo impactó en la audiencia, sino también en la industria. Muestra de ello es que las campañas, llevadas adelante por los directores creativos Karime Castillo y Ulises Soberanes, obtuvieron tres estatuillas: dos platas y un bronce en las categorías Reactive Response (plata) y Content for user engagement (plata y bronce).
La respuesta de la audiencia fue por demás positiva y superó las expectativas de los equipos involucrados en ambas campañas; quienes no sólo esperaban métricas excelentes, sino también indicios de conexión de las personas con el mensaje y la marca. Para Lorena, todo esto no sólo se vio reflejado en los números positivos que obtuvieron, sino también en el IAB Conecta. “Haber ganado tres premios es gracias a cómo reacciona el consumidor, y haber conectado de una manera mucho más grande de la que teníamos planeada es espectacular y es algo que esperamos mantener”, menciona.
“Ritzzas” y “Aire” son ideas sin precedentes, no se han llevado a cabo previamente y no cuentan con un benchmark, lo que les agrega un sentido interesante y desafiante. “Es un gran logro que un equipo que llega a vender esto, que no tiene una referencia ni un precedente, y el cliente tiene que dar un voto de confianza de que esto va a funcionar, terminó en el estrado de IAB Mixx”, comenta Alfredo.
El mercado mexicano se caracteriza por tener un alto nivel competitivo en el rubro digital, y tanto las marcas como las agencias deben estar al día de las necesidades y exigencias de los consumidores. Sobre esto, Lorena resalta que “las marcas deben propósito en la sociedad y hacer sentir bien a la gente”. “Fue muy relevante para nosotros estar en IAB Mixx, significa que le estamos dando a nuestros clientes los desarrollos o las ideas digitales que necesitan para estar donde está su audiencia”, añade Alfredo, en relación al éxito de la asociación de Leo Burnett con Mondelēz.
Por último, Lorena destacó el hecho de que con estas campañas para Ritz lograron todo lo que se propusieron en tiempo récord, utilizando el humor inteligente como herramienta clave para fomentar la interacción con los consumidores. “Creo que en general, es una práctica que queremos hacer desde Mondelēz y el cómo hacer un marketing no tan predecible para generar este impacto, este engagement y diferenciación que creo que cualquier marca está buscando”, concluye.