Ricardo de Almeida Prado Lopes, Marketing Insights Manager de Samsung Ads Latam, asegura que actualmente el 64% de los brasileños y el 65% de los mexicanos se identifican como consumidores de CTV, por lo que se trata de un mercado en expansión con un enorme potencial para los anunciantes.
La TV tradicional ha formado parte de las rutinas diarias de entretenimiento de los latinos por generaciones. Crecieron viendo noticias en la noche, telenovelas que reunían familias y transmisiones deportivas que paralizaban ciudades enteras. Sin embargo, en los últimos años, el streaming se ha ganado un lugar privilegiado en las Smart TVs.
Bajo este contexto hay un mercado de consumidores potenciales muy amplio en CTV. Hoy la Smart TV es el centro del entretenimiento, un hub en el que conviven lo lineal, el streaming, el gaming y las apps de servicio.
Ese cambio se refleja también en los números, solo en México y Brasil, con base en los datos de Samsung Ads, hay +129.6MM de potenciales consumidores en las +33.4MM de Smart TVs Samsung activas y conectadas, consumiendo +2.7 mil millones de horas.
Ricardo Prado, Marketing Insights Manager de Samsung Ads Latam, asegura que para los anunciantes esto significa que “CTV dejó de ser un experimento y se convirtió en una oportunidad masiva” .
Aunque CTV aún está en una etapa de desarrollo en Latinoamérica, con unos mercados más maduros que otros, hay una rápida adopción y crecimiento, y Samsung Ads se mantiene como un jugador clave en el panorama.
Muestra de ello es el Modelo de Predisposición al Consumo de la Audiencia (MPCA). Desarrollado por la compañía para proporcionar a los anunciantes de las Smart TVs Samsung una visión profunda de las preferencias de consumo para sus audiencias objetivo (para cada industria, servicios o productos que ofrecen las marcas), no solo analiza lo que las personas ven en la pantalla sino también qué les apasiona fuera de ella.
El corazón del Modelo MPCA es la tecnología ACR (Automatic Content Recognition), con ella se obtiene la información directa de la Smart TVs sobre qué ven los usuarios, qué plataformas usan y con qué frecuencia. “Recopilamos información real de las preferencias y hábitos de consumo de contenido, y esta información la cruzamos con estudios externos y datos declarados por los usuarios sobre sus intereses en el mundo real, ampliando así la visión del consumidor”, explica.
Sostiene que este nivel de detalle es único y se realiza para cada campaña, producto o servicio. “Con nuestros insights, los anunciantes logran diseñar campañas realmente relevantes y afines a sus audiencias objetivo, aprovechando todo el poder de la publicidad contextual, con mensajes que resuenan en el momento y lugar adecuados, ayudando además a maximizar el ROI”.
Segmentación tradicional vs. El modelo MPCA
El principal diferencial del modelo MPCA está en el análisis y cruce de la data, la segmentación avanzada y el nivel de eficiencia y relevancia en la ubicación de los anuncios. Prado agrega que “a través de algoritmos estadísticos y la tecnología, logramos identificar patrones de consumo, predisposiciones reales y se delimita la audiencia que recibirá campañas ‘afines’ a sus intereses y -gracias a la contextualidad- los consumidores verán el anuncio en el momento correcto”
Tomando en cuenta que el ecosistema televisivo cada vez está más fragmentado y que los usuarios toman más de 35 mil decisiones cada día (incluyendo qué mirará en TV) estar presente en los journeys de búsqueda, descubrimiento y consumo en una Smart TV es más que solo segmentar, es un cambio de mindset que da a las marcas una ventaja estratégica.
Adicional, el MPCA no es un modelo estático. Prado destaca que, a medida que reciben datos de retorno de campañas anteriores, como clics y VTR, pueden ajustar la estrategia con base en su rendimiento. “El modelo aprende con estas interacciones y entrega resultados cada vez más precisos al público específico de cada marca”, agrega.
Gracias al MPCA, se logra una segmentación efectiva por predisposición de consumo, asegurando un target más afinado, relevancia contextual mucho mayor y un mejor ROI.
Además, para hacerlo efectivo en distintas plataformas, el MPCA no se queda en la TV: cruza esta información con datos de terceros y encuestas declaradas, generando un mapa mucho más amplio de afinidades y predisposiciones de consumo. “Es decir, podemos conectar lo que alguien disfruta en su pantalla con sus pasiones fuera de ella, y esa visión nos permite construir campañas coherentes en todo el ecosistema”. Pero lo más importante, según indica, es que permite a las marcas crear conexiones emocionales con las audiencias, porque se les habla en el momento y en el contexto adecuado.
El futuro de la publicidad en CTV en Latinoamérica
Mirando hacia el futuro, Prado no duda en recomendar la publicidad en CTV como una alternativa. Considera que su crecimiento acelerado demuestra un potencial comparable al de ecosistemas más maduros como Europa o de Estados Unidos.
De hecho, el 64% de los brasileños y el 65% de los mexicanos se consideran consumidores de CTV, por lo que se trata de un mercado en plena expansión.
Samsung Ads tiene presencia en estos dos países desde hace cinco años, utilizando datos exclusivos de las Smart TVs Samsung para hacer posibles campañas con una gran capacidad de segmentación.
“El nivel de detalle al que se puede llegar cuando se dominan los datos del hardware y se combinan de manera inteligente con estudios de mercado y procesos de machine learning, permite que la comunicación cuente la historia correcta, para la audiencia correcta, en el lugar y momento adecuados”, señala Prado agregando que esto hace posible que agencias y marcas creen campañas altamente segmentadas y personalizadas en la pantalla grande, casi como si operaran en un ecosistema digital.
Hoy CTV es el punto en el que convergen todos los consumos de contenidos (TV lineal, streaming, videojuegos, aplicaciones) y no integrarla significa dejar pasar una de las mayores oportunidades de conexión con los consumidores en la región.
“El momento de comenzar es ahora: aprovechar la publicidad contextual, junto con modelos predictivos como el MPCA, permitirá entregar el mensaje correcto en un entorno donde la atención es cada vez más limitada. En este escenario, la relevancia será siempre el factor decisivo para destacar”, concluyó.