Durante IAB Conecta, Ricardo Carvajal, Head of Agencies and New Revenue Streams en Walmart Connect, explicó la importancia de una estrategia omnicanal en la publicidad.
Ricardo Carvajal, Head of Agencies and New Revenue Streams en Walmart Connect, participó como speaker en una nueva edición de IAB Conecta 2025, el evento insignia de IAB México.
A través de su conferencia “Phygital. Bienvenido a la verdadera era omnicanal”, Carvajal se refirió a la importancia de la omnicanalidad destacando que, en un contexto más amplio, “va más allá del mundo on-site y off-site de la publicidad digital”.
“Se trata de una verdadera integración de canales, donde convergen las decisiones de compra de los consumidores: tanto en tiendas físicas como en el ecommerce. En el ámbito publicitario, esto implica la presencia coordinada en medios tradicionales y digitales. En resumen, se trata de estar presentes en ambos mundos, justo donde el cliente quiere estar”, explicó.
Walmart: materializando la visión “phygital”
En este contexto, Carvajal hizo hincapié en el papel que juega el ecosistema de Walmart en materializar esta visión “phygital”. “En Walmart Connect aprovechamos la fuerza del ecosistema de Walmart para conectar a las marcas con millones de clientes que visitan nuestras tiendas físicas y digitales. Llegamos a ellos en el momento más valioso: cuando están listos para comprar”, señaló el ejecutivo.
Tomando en cuenta la creciente expansión de la estrategia omnicanal en la industria publicitaria, también mencionó los errores más comunes que suelen cometerse al ejecutarla y cómo Walmart Connect los evita.
Señaló que, a menudo, los medios son etiquetados como upper, middle o lower funnel, y las inversiones se asignan en función de esas categorías. Sin embargo, plataformas como Walmart Connect abarcan todo el embudo de conversión: desde la generación de conocimiento de marca, la consideración e intención de compra, hasta la conversión y la fidelización del cliente. “Esto es posible gracias a nuestras diversas soluciones publicitarias, que incluyen desde medios impresos, digital signage y retailtainment en tienda física, hasta Sponsored Ads, Display, DSP y Social Commerce en nuestros canales digitales. Estos últimos dos impulsados por el poder de nuestras audiencias de primera mano”.
La data como centro de la innovación
Asimismo, Carvajal abordó un aspecto clave: la data. Al respecto, enfatizó la necesidad de gestionar la integración tecnológica entre el mundo físico y digital para ofrecer una experiencia consistente y medible al consumidor.
Con base en su experiencia en Walmart Connect, afirmó que hoy cuentan con innovaciones tecnológicas que les permiten atribuir ventas del mundo digital al físico; lo que es posible gracias a una efectiva identificación de los clientes, ya sea a través de la membresía de Sam’s Club o mediante sus programas de beneficios en Walmart y Bodega Aurrera, que hoy suman más de 61.8 millones de clientes. “Gracias a esto, podemos saber si un cliente mostró interés en ciertos productos en nuestro eCommerce y luego realizó la compra en una tienda física. También funciona en sentido inverso: el conocimiento que tenemos sobre el comportamiento de compra de estos millones de clientes nos permite construir audiencias específicas, que luego utilizamos para segmentar campañas digitales de forma mucho más precisa”.
Por último, Carvajal compartió cómo cree que evolucionará la experiencia omnicanal en términos de innovación en los próximos años: “Sin duda, la próxima gran evolución se dará en las tiendas físicas, donde aún enfrentamos los mayores desafíos en términos de medición y atribución. Superarlos nos permitirá comprender el impacto real de los medios físicos, no solo en alcance y engagement, sino también en la personalización de la publicidad. En Walmart Connect ya estamos dando los primeros pasos hacia ese futuro, gracias a tecnologías de identificación basadas en visión computarizada”.