En un año lleno de incertidumbre económica y transformación acelerada, Jezer Alarcón, Chief Operating Officer de Publicis Groupe México, conversó en exclusiva con INSIDER LATAM sobre los aprendizajes de 2025, el rediseño del rol de las agencias, el potencial del retail media y la importancia de mantener cercanía con el consumidor real mientras anticipa un 2026 marcado por el Mundial y por la consolidación de una nueva cultura de talento dentro del grupo.
El 2025 fue un año que comenzó con retos (aranceles, incertidumbre y una economía que “amenazaba con ser furiosa”), pero que terminó revelando un panorama mucho más matizado. Así lo describe Jezer Alarcón, Chief Operating Officer de Publicis Groupe México, quien asegura que “ha sido un año muy desafiante”.
Para Alarcón, que cumple su primer año en el grupo, el periodo estuvo definido por la visión de transformación e innovación que impulsa Sharon, CEO de Publicis Groupe México: “Tenemos la suerte de ser el grupo más grande del mundo y también el más grande de México, pero eso nos desafía muchísimo. Tenemos que defender una posición de liderazgo fuerte y defenderla desde un lugar que no puede ser tradicional”.
Ese nuevo lugar, asegura, implica una conversación distinta con los clientes, especialmente en un momento en el que “el frenazo del consumo le ha pegado a todo”. La respuesta ha sido profundizar un diálogo más estratégico, basado en data, audiencias, tecnología y una comprensión íntima del consumidor.
Uno de los objetivos estratégicos más relevantes fue fortalecer las capacidades del equipo: “Hemos sido insistentes con certificaciones, preparación, training y discusión; aprender a discutir. Falta, obvio, pero arrancamos algo muy bueno este año”.
Alarcón destaca que el valor que Publicis debe aportar no está en entregar servicios aislados, sino en tener un punto de vista relevante frente a los desafíos de cada cliente. Y ese punto de vista hoy nace de un ecosistema que equilibra media, data, tecnología, innovación y creatividad.
“Publicis tiene una oferta global muy potente y es lo que nos tiene en el primer lugar del mundo. La operación de retail media en México, por ejemplo, probablemente es la más experimentada de América Latina”, afirma. Marcas como L’Oréal han exigido capacidades avanzadas y profesionales preparados, incluso en un mercado donde aún hay escasez de talento en retail media.
A esto se suma la capacidad propietaria en audiencias: “Tenemos data propietaria y gente que la sabe manejar muy bien. Somos mucho más sólidos que el resto del mercado”.
En medio de las discusiones sobre tecnología, performance y conversión, Alarcón recuerda que la relevancia cultural no siempre está en las grandes plataformas, pues “el tendero es un punto publicitario. Es el señor que te dice lo que te tienes que llevar; es Don Juan de la esquina. Este país es muy dependiente de la vida del barrio”, afirma.
Lo mismo ocurre con modelos que muchos darían por obsoletos, pero que siguen siendo potentes: la venta por catálogo. “Natura, Avon, Mary Kay… siguen siendo muy poderosos. El catálogo impreso no ha cambiado, funciona perfecto”.
Ese comportamiento se refleja hoy en TikTok, donde la recomendación funciona como una versión digital del catálogo o la consultora conocida. “La gente no necesita un macroinfluencer, necesita a alguien que sea como ella”.
Branding vs. performance: un equilibrio precario
Con menor consumo, muchos clientes se inclinan por invertir en conversión. Pero Alarcón advierte que ese camino tiene un límite, ya que “si dejas de estar en awareness, tu conversión se cae igual. Si no has creado fidelidad y relevancia, si no estás reclutando gente nueva, el músculo se agota”.
El equilibrio, dice, “es muy precario y hay que mirarlo siempre”, especialmente en categorías sensibles o expuestas a hábitos cambiantes.
Región, capacidades y el rol de México
Publicis México convive con equipos de trayectorias diversas: “Hay gente que tiene 30 años aquí y gente como yo que llegó hace poco”. Esa mezcla de experiencia profunda y visiones externas ha creado una cultura que Alarcón considera “poderosa”.
A nivel regional, el foco está en mantener un nivel de calidad homogéneo sin importar el tamaño del país. También, en acelerar la llegada de herramientas (incluyendo IA) a los mercados.
Mundial 2026: un hito que no volverá a repetirse
El próximo año estará marcado por un evento único. Para Publicis, el Mundial representa un hito cultural, emocional y de inversión. El grupo trabaja con varios patrocinadores oficiales y con marcas que “no se lo quieren perder aunque no sea lo natural”.
El próximo año estará dedicado a consolidar planes, fortalecer talento y elevar la calidad del trabajo operativo. “Si tenemos un gran discurso que no está bajado en los equipos, no pasa nada”.
Además, Alarcón subraya un objetivo personal y colectivo: regresar algo a la cultura y al país. “Lo que uno toma es importante; regresarlo también”.
En ese sentido, destaca Dots, una iniciativa propia que combina relevancia cultural, insights, audiencias y temporalidades para generar estrategias vivas. “No es un estudio;, es un journey. No es pasivo. Te quedas con la sensación de que puedes tomar decisiones con eso”.
Publicis ya tiene un Dots para el Mundial y otro para fin de año, que han enriquecido la conversación con clientes al ir más allá de métricas estándar y conectar con momentos reales de consumo, convivencia y emoción.
Por: Berenice Ibarra