Los últimos reportes de Comscore destacan los índices de un país que sobresale entre otros de la región en ese aspecto.
De acuerdo con el informe de Comscore “Estado de Social Media 2022” y “Cambios en el Consumidor Digital”, Argentina aporta un menor número de audiencia en redes sociales, pero sí más interacciones y publicaciones en comparación a otras regiones de Latinoamérica.
El país rioplatense cuenta con una población digital de 34.8 millones de usuarios, un poco más de la mitad que tiene México y menos de un tercio de Brasil. Pero, en promedio de minutos destinados a la categoría Social Media por usuario al mes, un internauta argentino pasa un 89.2 minutos desde Desktop (computadoras) y 3294.20 minutos desde Mobile. Es decir, el usuario destina 54.9 horas al mes conectado a redes sociales a través de dispositivos móviles.
Estas cifras son mayores a las de mercados como Brasil y México, que tienen una mayor población y, por ende, más audiencia. En ambos países el promedio de minutos por usuario al mes desde mobile fue de 3107 y 2838.70 respectivamente. A partir de estas cifras se puede destacar el valor de los usuarios argentinos como una audiencia que dedica más tiempo a interactuar con los contenidos que le interesan.
“Es realmente destacable la intensidad con la que los usuarios argentinos consumen contenidos, especialmente en formato de video. A pesar de ser una audiencia chica tienen un gran potencial al cual las marcas deben prestar atención, ya que ofrece una enorme oportunidad de espacios para estrategias publicitarias”, afirmó Leónidas Rojas, director de Comscore Cono Sur.
Argentina también supera al resto de los países si se analiza la tendencia del promedio anual de publicación por usuario en Facebook e Instagram, alcanzando un peak máximo en el 2020, posiblemente como resultado del aumento de consumo durante la época más estricta de aislamiento social.
Si se analizan las publicaciones latinoamericanas monitoreadas por Comscore y hechas en Facebook, Twitter e Instagram durante 2021, estos posteos generaron 29.8 mil millones de interacciones por parte de la audiencia, lo que equivale a 81 millones de interacciones diarias durante 2021. Continuando con la tendencia marcada a partir del 2020, Instagram se queda con un 68% del share de acciones por canal social, contra un 26% de Facebook y 6% de Twitter.
Sin embargo, si se dividen las publicaciones e interacciones por países se puede notar como Argentina vuelve a demostrar el potencial de su audiencia. México la supera en publicaciones (8.1 millones vs 17.6 millones) e interacciones (4.8 mil millones contra 6.1 mil millones). Pero, sorpresivamente Argentina supera a México si se tiene en cuenta la interacción promedio por posteo, con unos 605 y 345 respectivamente.
Analizando el share de interacciones por canal social, puede verse que, en países como Argentina, Brasil, y Chile, Instagram ha superado al doble a Facebook. México y Perú aún mantienen porcentajes superiores en Facebook, pero comparado a años anteriores, el incremento de interacción en Instagram es muy relevante.
Un formato de publicaciones muy apreciado por las marcas e influencers es el contenido patrocinado. Fácil de reconocer para la audiencia, ya que suele utilizar una etiqueta que aclara “con” o “patrocinado” para divulgar entre los usuarios el nombre de la página del socio comercial, este tipo de posteos son cada vez más habituales en las redes sociales y poco a poco se han adaptado al mercado latinoamericano. Se puede observar que Argentina incrementó casi al doble el porcentaje de contenido patrocinado durante el año 2020 comparado a 2018.
No obstante, el porcentaje de publicaciones de contenidos patrocinados sigue siendo muy bajo. Con México y Brasil como los máximos referentes, con un 5.3% y 5.2% respectivamente, aún hay una gran oportunidad de crecimiento para toda América Latina.
El informe de Comscore también analiza el Top 5 de las categorías con mayor participación de Branded Content en los distintos países de la región para determinar qué categoría de anunciantes genera el mayor porcentaje de estas publicaciones, encontrando que para Argentina la categoría de Retail Ropa y Accesorios (también conocida como Apparel) es la que mayor volumen genera. El resto del listado se completa con CG-Beverages, Sports, TV Show y Retail Grocery Stores.
Con respecto a los formatos de contenidos, el consumo de videos continua en auge. Analizando las publicaciones latinoamericanas monitoreadas por Comscore y hechas en Facebook, Instagram y YouTube durante 2021, estos videos generaron 505 mil millones de visualizaciones por parte de la audiencia, lo que equivale a 1383.5 millones de views diarias durante 2021. Esto significa que las visualizaciones aumentaron un 62% si se compara con 2020.
México y Brasil continúan siendo los dos mercados líderes con un volumen de visualizaciones que supera a Argentina, en tercer lugar. Pero como contrapartida, Argentina los supera en la cantidad de minutos de video visualizados.
En cuanto a los videos vale destacar a las plataformas especializadas en metrajes cortos, como TikTok y Kwai. Ambas apps registraron un boom en el crecimiento de su audiencia e interacciones durante el 2020 y 2021. Nuevamente México y Brasil superan a Argentina en la cantidad de usuarios únicos al mes. Pero si se mide el promedio de minutos consumidos por usuario al mes en TikTok, Argentina es claramente líder, demostrando la fidelidad de la audiencia de este país con los contenidos que le generan interés.
