El programa que ayuda a disminuir la desnutrición infantil en México y Guatemala ganó oro en la categoría “Trabajo para el exterior”.
Más de 10 millones de niños y niñas menores de cinco años están malnutridos en América Latina. Esa fue la escalofriante cifra que reveló a principios de agosto de este año el Director Regional de UNICEF, Garry Conille. Un número actualizado para un viejo problema al que aún no se encuentra solución y que sigue siendo una de las mayores amenazas para las niñas y niños latinoamericanos.
Y es que los problemas de salud infantil y de desarrollo están estrechamente ligados a la malnutrición. La desnutrición en la primera infancia puede tener efectos irreversibles, pues los primeros cinco años de vida son claves para el desarrollo motor, intelectual, lingüístico y emocional.
Buscando unirse a la superación de este terrible problema, PepsiCo unió fuerzas con “Un Kilo de Ayuda”, ONG cuya causa es el desarrollo de la primera infancia, y lanzó “Quaker Qrece”, un programa que fue ideado para contribuir en la lucha contra la desnutrición infantil leve y moderada. La iniciativa fue premiada con un oro en la categoría “Trabajo para el exterior” en la más reciente edición de los IAB Mixx Perú.
“Creamos un suplemento especializado en forma de galleta a base de avena Quaker para ayudar a los niños a salir de la desnutrición leve o moderada”, explicó Micaela León Ausejo, Senior Manager de Masterbrand de Quaker para Centroamérica y el Caribe, durante el IAB Mixx Perú, donde contó a Insider los pormenores del caso. “Este suplemento también contiene leche, huevo, aceite y 17 vitaminas y minerales especiales para ayudar a complementar las necesidades de nutrición básicas de niños desnutridos”, destaca la ejecutiva.
“Quaker Qrece” fue creado hace 10 años en México y se expandió a Guatemala en 2021. Desde sus inicios se enfocó en la desnutrición infantil, y hasta la fecha más de 16.000 niños de ambos países han sido beneficiados. La ONG “Un Kilo de Ayuda”, muy reconocida en México y con más de 30 años en el mercado, entrega las galletas una vez al mes durante un año y hacen seguimiento para asegurar que los niños las coman todos los días. Cada tres meses los miden y los pesan para asegurarse de que vayan mejorando y saliendo de esa desnutrición. El tercer pilar, que es de los más importantes, son los talleres de salud, nutrición e higiene que se le dictan a los padres buscando fortalecer las capacidades de las comunidades en estas áreas para que los niños vivan en un entorno que los ayude a salir de la desnutrición”, explica Micaela.
Con el fin de aumentar el awareness del programa y para lograr mayores donaciones, “Quaker Qrece” lanzó una animación creada por la agencia brasileña Almap BBDO que narra la historia de Anita, una niña de las comunidades beneficiadas que lucha para superar cada escalón de la desnutrición. “Los creativos viajaron a esos lugares y a partir de un levantamiento fotográfico y entrevistas crearon esta hermosa animación inspirada en las culturas, personas y paisajes de las comunidades beneficiadas que nos ayuda a explicar el tema de la desnutrición”, cuenta la ejecutiva sobre la génesis de la campaña.
En la animación, Anita va subiendo una escalera gigante en todos los momentos de su vida cotidiana: En la casa, en la escuela y mientras camina por su comunidad. Luego de empezar a comer las galletas, los escalones a los que se enfrenta Anita en cada momento empiezan a disminuir de tamaño mientras su estado de ánimo cambia y sus energías aumentan, representando así el impacto de Quaker Qrece en la vida de los niños favorecidos por el programa.
En la siguiente etapa de la campaña, fue decisiva la participación de Digitas Perú, que se encargó de bajarla a digital, el medio en el que se desenvolvió exclusivamente. “La campaña fue 100% digital y para poder llevarla a cabo necesitábamos un partner que entendiera a la perfección este medio porque era necesaria la creación de una web para las donaciones y luego establecer la comunicación con los donantes de forma personalizada a través de los mailings. Digitas Perú gana el pitch para el lanzamiento y ahora lideran toda la comunicación de lo que es Quaker Qrece”, contó Micaela sobre el aporte clave de la agencia peruana en el éxito de la campaña.
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Aclaración: En el video se habla de “combatir la anemia”, pero en realidad se refiere a la desnutrición
La ejecutiva también destacó el aporte de otros partners para el éxito de “Quaker Qrece”, y en ese sentido detalló: “También trabajamos con nuestras agencias de medios OMD en Guatemala y en México también teníamos una agencia puntual en ese momento. Además nos sentamos con plataformas como Google y Facebook para asesorarnos sobre la mejor forma de correr nuestra campaña en esas plataformas. Entonces puedes decir que fue algo grupal en donde todos los involucrados aportaron lo suyo. Ahora viene la siguiente campaña que sale en septiembre de este año en México y Guatemala con una comunicación consistente y refrescante a la vez”.
Por último, hizo énfasis en la importancia que la campaña de tiene para la marca. “Para Quaker esto es traer a la vida el propósito de la marca desde que se fundó hace 140 años: Que ninguna circunstancia de la vida debía ser una barrera para una buena nutrición. Este programa se creó para impactar la vida de estos niños y no solo está ayudando a que la buena nutrición sea accesible para ellos sino que ha ayudado a incrementar el affinity de Quaker como una marca socialmente responsable y eso es muy interesante, muy importante para nosotros”, concluyó.