En esta columna, César Monzón, Digital Strategy director en Alkemy LATAM, aborda algunos aspectos de interés sobre el impacto de la Inteligencia Artificial en la industria de la publicidad.
En meses recientes, Google anunció nuevas funciones de Publicidad Generativa para Google Ads. Estas funciones permiten a los estrategas digitales crear mensajes más personalizados y efectivos, utilizando modelos de aprendizaje automático para diseñar contenido de texto, imágenes y video. A esto se le conoce como creación automática de activos (ACA), que permite a Google crear campañas publicitarias sin la intervención del anunciante, utilizando información de búsquedas y otros datos de Google para la formación de anuncios que son relevantes para los usuarios.
Google también está trabajando en nuevas formas de usar la IA generativa para mejorar la publicidad de rendimiento. Por ejemplo, está desarrollando un modelo de IA que puede generar anuncios que son más propensos a lograr conversiones. En general, distintas compañías en el ramo de la data y publicidad están invirtiendo mucho en IA generativa para la creación de anuncios aún más inteligentes y con menos intervención humana. Estas nuevas funciones tienen el potencial de transformar la forma en que las empresas generan publicidad en línea, creando contenidos más personalizados y efectivos.
Sin duda lo descrito anteriormente es bastante prometedor, pero resulta importante clarificar que este tipo de tecnologías no son del todo nuevas y llevan acompañando al marketing digital desde hace ya bastante tiempo, siendo una pieza fundamental del día a día publicitario, donde herramientas existentes (aunque no tan avanzadas) del ya mencionado Google e incluso de Meta ayudan a sus usuarios a crear anuncios inteligentes reduciendo la prueba y error, además de potencializar los resultados.
De igual forma, con el desborde tecnológico que se avecina en temas de Publicidad Generativa, la pregunta que debemos hacernos es ¿si puede ser la única fuerza impulsora detrás de una estrategia de marketing digital exitosa? La respuesta es un rotundo no. La dependencia exclusiva de esta tecnología podría llevar a la pérdida de otros factores esenciales en la creación de anuncios efectivo. Pero ¿cuáles son esos factores que seguirán siendo relevantes incluso con creación automática de activos desde las plataformas de anunciante?, ¿qué piezas son importantes para nutrir a la IA optimizando el resultado?
En primer lugar siempre estarán la diferenciación y posicionamiento de marca, esos elementos distintivos que son tan relevantes y que muchas veces suelen ser relegados a lugares inimaginables dentro de las prioridades de las organizaciones, serán siempre factores que nos permitan no solo competir sino tener la oportunidad de ganar, recordando que, no solo nosotros tenemos acceso a las herramientas publicitarias o a los avances tecnológicos y que si todos podemos potencialmente usar las mismas herramientas, el diferencial de marca y posicionamiento estratégico entran en juego para atraer la atención por encima de los competidores.
De igual forma, el contenido sigue siendo el rey y es muy probable que siempre lo sea. La publicidad generativa puede adaptar el mensaje, pero si el contenido subyacente no es valioso, la personalización es inútil. Los anunciantes deben seguir invirtiendo en la creación de contenido relevante y de alta calidad que resuene con su audiencia y que esté íntimamente relacionado con sus necesidades.
Otra pieza fundamental es la segmentación y distribución de los mensajes, elementos que no perderán relevancia pues incluso el anuncio más personalizado no funcionará si no llega a la audiencia adecuada. La estrategia de distribución sigue siendo crucial. La identificación de los canales adecuados, la segmentación de la audiencia y el momento oportuno de la publicación son factores que no pueden ser ignorados.
Otro elemento que debe añadirse a la fórmula es la reputación de marca, esa confianza del consumidor en lo que hacemos y decimos es un activo muy valioso. La publicidad generativa puede personalizar los mensajes, pero no puede construir la reputación de una marca desde cero. Las marcas deben seguir invirtiendo en la construcción y el mantenimiento de una imagen sólida y confiable.
No descartemos al ecosistema digital que rodea la presencia de la marca en digital, y que está íntimamente relacionado con el éxito de la publicidad, siendo relevante el punto de conversión a dónde llevemos a los usuarios después de dar clic en el mensaje creado generado con la Creación Automática de Activos, pues es ahí en donde se da ese paso que va a ser el determinante y que completará el proceso de toma de decisiones del usuario
Finalmente, podemos decir que la publicidad generativa es una herramienta poderosa que ha llegado para quedarse en el mundo del marketing digital. Su capacidad para personalizar mensajes en tiempo real es invaluable, sin embargo, no debemos caer en la trampa de pensar que es la única clave para el éxito. Tener y comunicar apropiadamente nuestros diferenciales y posicionamiento, el contenido de calidad, la estrategia de distribución, la reputación y ecosistema digital de la marca seguirán siendo elementos esenciales en la creación de anuncios efectivos en el futuro. La verdadera magia reside en la combinación de todas estas variables, no en la dependencia de una sola. En última instancia, el éxito en el marketing digital del futuro dependerá de una mezcla equilibrada de creatividad, tecnología y estrategia.
