En un contexto en el que las agencias independientes ganan protagonismo frente a los grandes holdings de comunicación, Agens busca posicionarse desde la creatividad como motor central y una estructura diseñada para reaccionar a la velocidad de la cultura. Nicolás Zarlenga y Federico Plaza Montero, CCO y partners de la agencia, explican cómo construyen una propuesta basada en desafiar lo establecido.
El diferencial de Agens es básicamente que desde su génesis en la cabeza de Rubén Cherñajovsky (fundador del grupo Newsan), este sea un espacio que venga a hacer las cosas diferentes. “Recuerdo la frase que nos dijo Rubén el día que lo conocimos: ‘si viene una marca y nos dice que hagamos algo básico dejémosla pasar, hay muchas agencias para esas marcas y nosotros no deberíamos ser una’”, destacan Zarlenga y Plaza Montero.
Esa filosofía se traduce en una estructura donde cada incorporación es cuidadosamente seleccionada y donde el foco está puesto tanto en desafiar a los clientes como a la propia agencia. “Cuando llamamos a alguien es porque sabemos que es la persona para trabajar en Agens”, sostienen. Para ellos, la construcción de una cultura interna sólida es tan importante como el trabajo creativo que muestran hacia afuera.
Uno de los principales diferenciales de Agens es su vínculo con Newsan, grupo al que pertenece. Según explican sus directivos, la cercanía física y operativa con los equipos de marketing, ventas y distribución permite acelerar procesos y trabajar de forma mucho más integrada. “La dinámica cambia muchísimo porque estamos a una puerta de distancia de todos los equipos. No hace falta agendar reuniones con semanas de anticipación”, explican.
Esta lógica también modifica la relación tradicional entre cliente y agencia. “Si a ellos les va bien, a nosotros también”, afirman. Aunque gran parte del trabajo está ligado a marcas del grupo, aseguran que esa misma filosofía se replica con clientes externos como Cabify. “Nos involucramos en que les vaya bien porque no hay mejor credencial que hacer crecer una marca”.
La idea de “Expect the unexpected” funciona como un criterio creativo cotidiano dentro de la agencia. No se trata únicamente de un concepto de marca, sino de una forma concreta de evaluar el trabajo diario. “Cuando estamos armando una presentación y sentimos que no tiene un toque inesperado, cerramos las computadoras y volvemos a pensar”, cuentan.
Campañas que marcan la diferencia
Partiendo de esta visión, han desarrollado ideas que se diferencian en el mercado y que han tenido un gran impacto en la audiencia. Ejemplo de ello es la campaña que lanzaron recientemente junto a Cabify de cara al Mundial 2026, que tiene como protagonista al veterano periodista deportivo Enrique Macaya Márquez.
O la campaña que lanzaron en febrero pasado por el día de San Valentín, que le da un giro inesperado a la idea de las relaciones, los vínculos en pareja y la forma tan particular en la que desarrollan la narrativa de la marca dentro de las piezas creativas.
Para Agens, incluso los proyectos más pequeños representan oportunidades para generar algo distinto. “Creemos que en todo existe una oportunidad y, si realmente no existe, ese cliente no es para Agens”, sostienen.
“El Agens de hoy intenta ser esa agencia que supo ser vanguardia en los años 50, pero con las herramientas del presente”, aseguran. En esa línea, incorporaron especialistas en inteligencia artificial y ya cuentan con una productora interna enfocada en IA, con la que realizaron más de diez producciones en menos de cuatro meses.
Sobre el crecimiento de las agencias independientes en la región, Zarlenga y Plaza Montero consideran que el fenómeno responde principalmente a la capacidad de adaptación y velocidad de reacción frente a los cambios culturales.
“Creemos que la burocracia es lo que complejiza a los holdings”, afirman, aunque aclaran que el talento dentro de esas estructuras sigue siendo altamente competitivo. Sin embargo, también advierten sobre cierta “romantización” del modelo independiente. “Hay agencias independientes increíbles y otras que nacieron con un objetivo puramente comercial, sin romanticismo por las ideas”.
De cara a este año, el objetivo principal de Agens es seguir consolidando una identidad creativa propia a través del trabajo realizado. “Podemos hablar mucho y teorizar horas, pero nuestro trabajo tiene que ser el primero en hablar por nosotros”, concluyen.