En el marco del evento MMA Innovate Latam se realizó el panel de Insider sobre transparencia y autenticidad de las marcas; conformado por Guillermo Gimenez y Brotons, Director Global de estrategia de experiencia End-to-End de Coca Cola, y José Luis Sánchez, Media & Digital Lead de Diageo México. El encuentro fue moderado por Matías Stetson, director de Insider. –
En un contexto post pandémico en el que los consumidores son cada vez más exigentes y empoderados, muchas marcas están enfocadas en la transparencia y la autenticidad como valores para conectar con sus clientes.
Dada su importancia, ese fue el tema que se abordó en el panel de Insider en el marco del MMA Innovate Latam, evento que por segundo año consecutivo se realiza de forma virtual.
Desde la visión de una gran compañía como Coca-Cola, Guillermo Gimenez y Brotons, Director Global de estrategia de experiencia End-to-End, se refirió a las necesidades de las nuevas generaciones, que demandan mayor honestidad en las marcas y en lo que éstas comunican.
Asegura que hoy el objetivo de cualquier compañía es empezar a interactuar con los públicos más jóvenes, porque son ellos quienes marcan tendencia. “Cada vez más se necesitan marcas que hablen de determinadas cosas; principalmente la sustentabilidad, la integración de géneros y su propuesta básica de valor”, señala.
De acuerdo con algunas estadísticas “casi ocho de cada 10 personas de la Generación Z quieren gastar dinero sólo si creen en la marca”, expresa.
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“El 75% cree que ellos serán los responsables de generar un mundo mejor y piensan que las marcas deben tener mayores objetivos que sólo los monetarios. Y si vemos a los Alphas, no me extrañaría que esto se mantenga o acreciente aún más”, dice el responsable de la estrategia de experiencia de Coca Cola a escala global.
De manera similar piensa José Luis Sánchez, Media & Digital Lead de Diageo México, al asegurar que el consumidor digital ahora es mucho más proactivo en la manera de buscar lo que quiere, y además está hiper conectado.
“Es un consumidor impulsivo, independiente, y por eso tenemos que ver cómo vamos a atender esos impulsos. Si pretendemos estar en su mundo, tenemos que cuidar cuáles son los estímulos y experiencias en esos micromomentos que tenemos con ellos, para saber en cuáles entrar y en cuáles no”.
Con respecto a la forma en la que las marcas están respondiendo a las demandas de los consumidores, Gimenez explica que hoy en día se ha vuelto prácticamente una obligación.
Considera que se deben ofrecer respuestas en todos los planos: en el plano emocional, dando su punto de vista; en el plano racional, con una comunicación abierta y con mayor acceso por parte del consumidor al responder a sus dudas; mientras que en el plano comercial, la marca debe facilitar el acceso al producto en cualquier frente de forma efectiva y rápida, capitalizando los diferentes frentes y priorizando la experiencia del consumidor.
Para ejemplificar esto Giménez mencionó la campaña “Un mundo sin residuos”, realizada por Coca Cola dos años atrás. Según explicó, en esta campaña se aborda el complejo tema de los residuos de una forma muy clara y frontal. “Le dimos la razón al consumidor respecto a que la botella más importante no es la que vendemos sino la que no vemos. Le dijimos cuál es nuestro compromiso (cero residuos en el 2030 o antes) y le pedimos que nos observe. Y finalmente le decimos que no podíamos hacerlo solos y que se sume”.
Privacidad y seguridad en los datos
El tema de la transparencia también ha llevado a que los usuarios quieran un manejo correcto de sus datos, lo que ha resultado en que internet se vuelva cada vez más privado.
“Justamente a raíz de los cambios que ha habido en Internet, desde Diageo realizamos la primera campaña cookieless para nuestra marca Johnny Walker…El resultado está por encima de lo que hubiéramos esperado, y con la audiencia sin cookies el alcance fue aún mayor. Sumado a ello, en Diageo tenemos las más estrictas políticas y códigos de conducta globales y locales para el manejo de información privada, explica Sánchez sobre su experiencia con la campaña “Astronauta”.
Por último, ambos voceros ofrecieron algunas recomendaciones a otros líderes que están en la búsqueda de una comunicación más transparente con sus marcas.
Giménez hizo énfasis en “poner el problema que tiene el consumidor en el centro”. “Eso nos permite identificar a nivel producto, marca y portafolio, cuál es la forma en que podemos responder a esa necesidad en específico; y una vez que tenemos eso, la construcción de esa comunidad a la cual le estamos hablando con el tiempo se nutre en forma consistente”.
Sánchez se inclina por una palabra clave: coherencia, y finaliza expresando que su principal recomendación es “que hagamos lo que decimos”. “Es muy importante ver en dónde, como marca, entendemos la necesidad del cliente…si tienes algo que aportar sobre pequeñas necesidades, trabajas en esas minorías y en que tu comunicación se apalanque en eso de manera natural, entonces estás siendo responsable con lo que dices”, concluyó.