El reporte 2025 de AppsFlyer confirma a México como el líder del crecimiento pagado y del re-engagement, en un mercado que evoluciona de priorizar el alcance a centrarse en la retención de usuarios.
México continúa marcando el ritmo en la adopción y el desempeño de las apps de finanzas en Hispanoamérica, de acuerdo con El Estado de las Apps de Finanzas en LATAM Español Edición 2025 de AppsFlyer. En toda la región, las instalaciones crecieron 52% en 2024: iOS casi el doble (95% más) y Android 49% más. En México, Android ha ampliado el acceso a gran escala desde 2018, con un crecimiento de más de 170 veces, mientras que iOS se consolida como el motor premium de crecimiento entre los usuarios de mayor valor.
De la adquisición a la retención: los presupuestos se mueven hacia la eficiencia
Las apps están pasando de un modelo centrado en adquisición a uno enfocado en lealtad y lifetime value. En la región, el gasto en adquisición de usuarios cayó 57% en el primer semestre de 2025 frente a 2024, mientras que el gasto en remarketing subió 223%, convirtiendo el re-engagement en un motor estructural de crecimiento.
México refleja este cambio con claridad. Los presupuestos de remarketing en Android crecieron 26% interanual, con picos en el primer y cuarto trimestre, alineados con bonificaciones, compras de temporada y ciclos de crédito, momentos en los que los consumidores son más propensos a realizar transacciones o cambiar de proveedor.
“Las apps financieras en México ya no compiten solo por instalaciones, sino por engagement y confianza”, señaló Guille Álvarez, Managing Director de AppsFlyer Latinoamérica. “Los marketers priorizan la lealtad y el lifetime value por encima del volumen, y la mezcla de presupuesto ya refleja esa realidad”.
La publicidad pagada impulsa la expansión
Si la primera ola de crecimiento fue orgánica, la segunda está liderada por el marketing. En Hispanoamérica, las instalaciones pagadas crecieron 1% en el primer semestre de 2025 frente al mismo periodo de 2024, mientras que las conversiones de remarketing aumentaron 436%, lo que muestra el rol central del re-engagement.
México sigue como punto estratégico: las instalaciones no orgánicas de Android crecieron 64% interanual en el primer semestre de 2025 frente al mismo periodo de 2024, lo que refuerza al país como el principal motor de inversión pagada y de desempeño medible en la vertical financiera.
Uso más profundo: iOS lidera en engagement, Android en alcance
La adopción se está convirtiendo en uso cotidiano. En la región, durante 2025 las sesiones crecieron 27%, con 22% más en Android y 45% más en iOS frente al primer semestre de 2024. En México, la tendencia es clara: en la segunda mitad de 2025 las sesiones en Android aumentaron 14% interanual y en iOS crecieron 33%. La conclusión es que Android asegura la escala, mientras que iOS impulsa un engagement más profundo, predecible y con mayor potencial de monetización.
Fraude publicitario: un reto permanente
El fraude publicitario sigue siendo una amenaza en un sector con fuerte inversión. México concentra el mayor volumen de fraude en la región y las tasas en Android se mantienen por encima de 20%. La buena noticia es que el fraude en Android cayó 40% en el primer semestre de 2025 frente al año anterior, gracias a controles más estrictos y a un gasto más disciplinado en adquisición de usuarios. En iOS, el fraude sigue elevado, con atacantes que apuntan a campañas premium y a usuarios de alto valor.
“La prevención de fraude no es solo una medida defensiva, es un escudo estratégico”, agregó Álvarez. “Proteger los presupuestos y la calidad de los usuarios es esencial para mantener el ROI y asegurar el crecimiento”.
Cinco consejos para marketers de apps financieras en México
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Prioriza el lifetime value sobre el volumen. Diseña campañas de medios y recorridos de producto enfocados en retención, lealtad y monetización, no solo en instalaciones.
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Equilibra ecosistemas. Usa Android para escala e iOS para engagement de alto valor, mide y optimiza de forma distinta por plataforma.
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Localiza por madurez de mercado. México está cerca de la saturación en algunos segmentos, ajusta las estrategias por ciudad y cohortes, no con un mismo modelo para todos.
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Aprovecha picos estacionales. Reasigna presupuestos al re-engagement en el primer y cuarto trimestre, cuando los consumidores están más propensos a actuar.
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Integra la prevención de fraude en el crecimiento. Haz que la prevención sea parte del plan de adquisición y remarketing para proteger el ROI conforme el gasto se traslada a segmentos premium.
El Estado de las Apps de Finanzas en LATAM Español – Edición 2025 de AppsFlyer puede descargarse aquí.