De cara al cierre del primer trimestre de 2025, tres grandes tendencias están listas para transformar el panorama publicitario: el rápido crecimiento del streaming, la adopción de métricas de atención y la evolución acelerada de las capacidades de retail media. Pero, ¿qué significa esto para los anunciantes y cómo pueden navegar eficazmente por esta transformación? Jaime Valdés, Sales Director en México de Doubleverify, lo explica.
La televisión en streaming está preparada para tener un año decisivo en 2025, con un crecimiento sin precedentes en el inventario que cambiará las reglas del juego para los anunciantes. Después de años de una oferta limitada que elevó los CPM y dejó a los compradores con una transparencia mínima, el panorama está cambiando.
2025 podría ser el primer año en el que las audiencias de streaming superen a las de la televisión lineal por cable y abierta. Grandes jugadores como Amazon, Disney, Netflix y todos los canales FAST en los que podamos pensar están desbloqueando sus inventarios respaldados por publicidad a una escala sin precedentes.
¿Qué significa esto para los compradores? Que están ante una multiplicidad de opciones y que, por primera vez, podrían diseñar campañas de video y televisión sin gastar un solo peso en la televisión tradicional.
La redefinición de lo “premium“: el reconocimiento de YouTube como televisión
El debate sobre qué constituye contenido televisivo premium alcanzará un punto de inflexión en 2025. A pesar de ser el entorno de televisión en streaming más popular y la aplicación de televisión conectada por excelencia, YouTube ha sido a menudo descartado por los compradores de televisión por considerarlo una plataforma social dominada por contenido generado por los usuarios.
Sin embargo, gran parte del contenido más visto en YouTube es producido profesionalmente, con presupuestos significativos, supervisión editorial y talento de alto nivel. Es probable que 2025 sea el año en que los anunciantes finalmente reconozcan a YouTube como una plataforma legítima de televisión, desafiando la definición tradicional de contenido “premium”.
Los jardines mediáticos se abren a la compra curada
Los anunciantes están alineando cada vez más sus presupuestos con las preferencias de los usuarios, que se inclinan de manera significativa hacia el consumo de televisión y audio en streaming. Esta tendencia coincide con otro cambio en el comportamiento de compra de publicidad: la inversión en estrategias de compra curadas, centradas en la creación de tipos de acuerdos programáticos, como los Mercados Preferentes (PMP). Estos tipos de acuerdos ofrecen a los anunciantes ahorros de tiempo operativo y más controles de inventario para la calidad y la seguridad, junto con la escala, el alcance y la previsión de precios.
En 2025 deberíamos ver cómo más medios abren la conectividad a las plataformas de compra para participar en los tipos de compra PMP, lo que representa un cambio significativo en la interoperabilidad que antes no estaba disponible en estos tipos de medios, a menudo más restrictivos.
La adopción definitiva de las métricas de atención
En 2024, las métricas de atención han cobrado mayor relevancia en la industria publicitaria. IAB lanzó sus Directrices y Herramientas de Atención, y junto al MRC inició el desarrollo de estándares de acreditación. Este fue un punto de inflexión: los anunciantes pasaron de cuestionar la utilidad de estas métricas a reconocer su valor e incorporarlas sistemáticamente en sus estrategias.
En 2025, esta tendencia seguirá creciendo. Más empresas buscarán la acreditación del MRC para garantizar que sus herramientas de medición respalden decisiones de alto riesgo.
Los anunciantes integrarán plenamente las métricas de atención en sus estrategias de compra. Incorporarán flujos de datos de atención en modelos de combinación de medios y herramientas de planificación, además de aprovechar soluciones pre-bid y de curación. Los más avanzados llevarán esto un paso más allá, integrando señales de atención en algoritmos de oferta personalizados, para lograr resultados más eficientes y efectivos.
Qué sucederá con el retail media
El retail media continuará su rápida evolución en 2025, impulsado por la demanda de los anunciantes de mayor transparencia, controles e integración fluida en sus procesos. Los temas clave, como viewability y fraude, ganarán relevancia, y los anunciantes tendrán acceso a mediciones más detalladas sobre brand suitability
Los minoristas ampliarán los controles personalizados que los anunciantes ya usan en la web y redes sociales, asegurando protecciones consistentes en todas las campañas, sin importar dónde se publiquen los anuncios. Sin embargo, la fragmentación de los medios minoristas llevará a los anunciantes a exigir informes de campaña más claros y unificados que se integren directamente en los flujos de trabajo de marcas y agencias.
Además, los líderes del sector retail potenciarán sus herramientas de autoservicio para compras e informes, simplificando aún más la gestión publicitaria. En última instancia, las marcas deberán tomar decisiones críticas sobre cómo financiar el retail media y qué equipos evaluarán y supervisarán estos presupuestos.
Un llamado a la acción para 2025
El ecosistema publicitario está al borde de un año transformador. Para mantenerse a la vanguardia, las marcas deben abrazar la innovación, aprovechar nuevas herramientas y adaptarse a las tendencias cambiantes de los consumidores y los medios. Al hacerlo, podrán desbloquear todo el potencial de las métricas de atención, el streaming y el retail media, y prosperar en un mercado en constante cambio.