En una entrevista con Ben Thompson en su podcast Stratechery, el CEO de Meta, Mark Zuckerberg, planteó la posibilidad de que cualquier empresa que desee un resultado comercial pueda contactar a la compañía sin tener que producir contenido ni saber nada sobre sus clientes, dejando a un lado la intermediación de las agencias de publicidad.
No es una novedad que Meta se ha convertido en una de las grandes compañías tecnológicas del mundo. Su ecosistema de aplicaciones (Facebook, Instagram y WhatsApp) hoy suma más de 3.000 millones de usuarios. Pero lo que hoy marca la diferencia no es solo su alcance, sino la visión de su CEO, Mark Zuckerberg, sobre el futuro de la industria publicitaria.
Durante una entrevista con el analista de negocios, tecnología y medios estadounidense Ben Thompson, creador del podcast Stratechery, Zuckerberg se refirió a una “creatividad infinita”, impulsada por el avance de la inteligencia artificial (IA). Pero, ¿qué significa exactamente esto? ¿Qué cambios plantea esta propuesta de Meta que borra a las agencias de publicidad del mapa?
El motivo principal de la conversación fue LlamaCon, una nueva conferencia para desarrolladores organizada por Meta, enfocada exclusivamente en la inteligencia artificial y en atraer a un público más interesado en el desarrollo de modelos de código abierto, en particular el modelo de IA Llama.
¿Un nuevo modelo publicitario?
Al ser consultado sobre las oportunidades de ingresos gracias a la IA en Meta, Zuckerberg destacó cuatro opciones principales de producto y negocio. De todas ellas, resaltó el uso de la IA para mejorar considerablemente el negocio de la publicidad.
Sin embargo, su visión a largo plazo para Meta Ads difiere de manera considerable de su funcionamiento actual, convirtiéndose en una plataforma tan automatizada e inteligente que cualquier empresa pueda obtener resultados comerciales sin necesidad de experiencia en marketing ni producción de contenido.
“Mejorar las recomendaciones, lograr que cualquier empresa que desee un resultado comercial pueda contactarnos sin tener que producir contenido ni saber nada sobre sus clientes. Simplemente decir: ‘Este es el resultado comercial que quiero, esto es lo que estoy dispuesto a pagar, te conectaré a mi cuenta bancaria y te pagaré por todos los resultados comerciales que puedas lograr’. ¿De acuerdo?”, explicó Zuckerberg.
Todo indica que el CEO de Meta plantea un escenario futuro en el que la IA se encargará de absolutamente todo: el proceso creativo, la segmentación, la ejecución de las campañas publicitarias y la medición de resultados; eliminando así a las agencias como intermediarias y planteando un nuevo modelo en la industria publicitaria tradicional.
Con este planteamiento, esta “caja negra”, como lo llamó Thompson, Zuckerberg sorprendió por su claridad y contundencia: “Básicamente, creemos que, en este momento, somos mejores que tú para encontrar a las personas que conectarán con tu producto”, afirmó.
Y agregó: “Siempre podrán venir con una sugerencia o con la creatividad que desean, especialmente si quieren perfeccionarla. Pero, en general, se llegará a un punto en el que, como empresa, acuden a nosotros, nos dicen cuál es su objetivo, se conectan a su cuenta bancaria, no necesitan creatividad, ni segmentación demográfica, ni ninguna medición, excepto para poder interpretar los resultados que mostramos. Creo que esto será enorme, creo que representa una redefinición de la categoría de publicidad. Así que, si pensamos en el porcentaje del PIB que se destina a la publicidad hoy en día, preveo que ese porcentaje aumentará. Porque la publicidad se limita a: ‘Bueno, voy a comprar una valla publicitaria o un anuncio…'”.
¿Reinventarse o morir?
Según explicó, este nuevo modelo de “creatividad infinita” implica “una era de gran contenido generado por IA”. “Se producirá una enorme explosión en la cantidad de contenido disponible, muy personalizado (…) a medida que aumenta la productividad, la persona promedio dedica menos tiempo al trabajo y más al entretenimiento y la cultura. Por lo tanto, creo que estos servicios de feeds, como estos canales donde la gente obtiene su contenido, se convertirán en el recurso principal para invertir el tiempo de la gente, y cuanto mejor sea la IA para crear y recomendar el contenido, mayor será el impacto”.
No hay dudas de que este nuevo modelo planteado por Zuckerberg será eficiente, pero también crea muchas interrogantes sobre su transparencia. La seguridad de marca podría verse muy afectada, especialmente cuando se trata de una tecnología tan nueva que es prácticamente imposible de auditar.
En consecuencia, el ecosistema publicitario cambiaría de manera radical, pues la marca no podría controlar su forma de comunicar. ¿Las agencias cederían entonces el control a la IA dejando a su criterio decisiones clave sobre sobre la marca? ¿Es esta propuesta una estrategia para sustituir agencias, creativos y planificadores? ¿Es el principio del fin de las agencias publicitarias o, por el contrario, es una oportunidad de reinvención para ellas? Sin duda alguna, la IA llegó para quedarse. La principal pregunta es: ¿el algoritmo reemplazará a la creatividad humana o sólo la está impulsando a evolucionar?