Uno de los aspectos más importantes durante el desarrollo de la campaña fue el branding, ya que había que dejar atrás a la plataforma de HBO Max para instalar a la nueva Max; destacando que ofrece un contenido mucho más amplio, diverso e inclusivo para las diferentes audiencias.
Sebastián Ureta, Director Senior de Marketing de Cono Sur y Caribe y de Deportes para Latinoamérica en Warner Bros compartió con Insider Latam cuáles fueron los insights y la inspiración principal para la creación de la campaña regional con la que Max celebró su llegada a la región el pasado 27 de febrero.
La propuesta, que contó con la participación de BeenToBe, Anita&Vega y Landia, busca transmitir la esencia de Max; apelando a las emociones de la audiencia, resaltando la importancia de conectar con estas en un momento crucial en la industria del entretenimiento, en el que la saturación de contenidos parece ser el denominador común.
Campaña multifacética para una audiencia diversa
Ureta reveló que la campaña tenía como objetivo abarcar una amplia gama de perfiles dentro de lo que ofrece Max, por lo que evaluaron detenidamente desde dónde querían comunicar la nueva propuesta de valor: “Esto significaba un cambio bien radical en cómo nos parábamos frente a nuestra audiencia. Y justamente fue el camino que elegimos cuando determinamos el claim de la plataforma, que es mucho más que ver, hay una palabra que está escondida ahí, que es mucho más que ver… contigo, y tiene que ver justamente con eso, con pararnos desde la vereda del fan… en ese tránsito retratamos a los diferentes tipos de fans que ven en Max una propuesta de valor diferenciada y altamente atractiva para un grupo mucho más diverso”, subrayó.
Asegura que esto se refleja en la pieza promocional de la campaña: “En el hero spot, el madre que dispara todas las piezas de la campaña, el contenido propiamente como tal no aparece sino hasta en los últimos segundos del cierre… toda la historia, todo el storytelling que transitamos en la pieza habla de la postura del fan en función de nuestros contenidos”, agregó.
Según explicó, uno de los principales desafíos fue abordar el branding, ya que lanzar Max implicaba despojar el nombre establecido de HBO Max para establecer una nueva identidad que reflejara una oferta de contenido más amplia y diversa. El proceso fue complejo dada la diversidad cultural y lingüística de los 39 países de América Latina. “Esto es un camino largo que requiere un trabajo educacional muy grande, afortunadamente en ese proceso estamos poniendo mucho foco, en la nueva propuesta de contenidos, lo que nos diferencia de nuestra propuesta de valor anterior”, compartió.
Apuesta por producciones locales y contenido diversificado
Ureta expresó su entusiasmo por las producciones originales en América Latina que forman parte del catálogo de Max, destacando su importancia para conectar con la audiencia local. “Estamos explorando un desarrollo local latinoamericano de manera muy seria, muy comprometida y muy responsable también con las diferentes culturas de los diferentes países”, comenta con respecto al desarrollo de producciones en países como Brasil, México y Argentina.
Según indicó, este tipo de producciones están ampliamente disponibles en las diversas plataformas de streaming y cada vez están más presentes en los premios más importantes de la industria del entretenimiento, incluso los Óscar. El estreno de varios títulos como “La muerte del hijo del presidente” en Argentina y la docuserie “Garavito: La bestia serial” en Colombia, han tenido un gran éxito. Además, se destaca la calidad y diversidad de los contenidos que se están produciendo en Brasil y México, asegurando que conectarán bien con la audiencia y mantendrán el estándar de calidad de Max.
Ureta anticipó emocionantes proyectos para el futuro de Max durante este año, como por ejemplo la segunda temporada de “House of the Dragon”. Además, destacó la oferta de contenido deportivo y la planificación de nuevas campañas publicitarias. “Se vienen sorpresas y estamos muy, muy seguros de que Max va a cumplir esa propuesta de valor que lanzamos desde que dimos vida a la plataforma y que va a continuar durante los próximos años”, comentó.
En América Latina Max enfrenta varios desafíos, pero también ofrece oportunidades emocionantes para conectar con una audiencia diversa a través de contenido variado y producciones locales originales. Con una estrategia sólida y un compromiso con la calidad, Max se posiciona como un actor clave en el mercado de streaming en la región.