Sebastián Yoffe, Managing Director para Latam de Lotame, explica por qué el verdadero valor no está en acumular más datos, sino en mejorar su calidad y en integrarlos de forma responsable para obtener insights accionables sobre las audiencias sin comprometer la privacidad.
En un ecosistema digital cada vez más atravesado por regulaciones de privacidad y por audiencias fragmentadas, el enriquecimiento de datos se consolida como una herramienta clave para que las marcas obtengan una comprensión más profunda de sus públicos. Sin embargo, especialistas del sector advierten que el concepto suele estar rodeado de interpretaciones erróneas que pueden llevar a estrategias poco sostenibles.
Para Sebastián Yoffe, Managing Director para Latam de Lotame, el enriquecimiento de datos no debe confundirse con la simple acumulación de información. “El enriquecimiento de datos es el proceso de complementar la información propia de una marca (first-party data) con señales adicionales, propias o de socios, para obtener una visión más completa y accionable de las audiencias”, explica. En este sentido, aclara que la práctica bien implementada no consiste en adquirir grandes volúmenes de datos externos, sino en potenciar el valor de la información que las compañías ya poseen.
“El objetivo no es ‘comprar más y más datos’, sino hacer que los que ya tienes sean más útiles, conectando insights que permitan tomar mejores decisiones publicitarias”, señala Yoffe. Según el especialista, uno de los errores más comunes es pensar que el data enrichment, con fines de adquisición de nuevos clientes, implica identificar a cada usuario de forma individual o agregar información sensible a perfiles personales. “Para este caso de uso, el enfoque moderno se basa en inteligencia de audiencias agregada, no en ampliar registros individuales”, afirma.
Datos: más calidad, menos volumen
Otro mito frecuente es la idea de que más datos se traducen automáticamente en mejores resultados. “El valor está en la calidad, la interoperabilidad y la capacidad de activar esos datos, no en el volumen”, sostiene.
Este punto se vuelve especialmente relevante cuando algunas áreas de marketing buscan enriquecer datos directamente a nivel individual dentro de los sistemas de gestión de clientes (CRM). Desde la perspectiva actual de privacidad, ese enfoque puede generar riesgos importantes.
“El ecosistema digital se mueve, correctamente, hacia modelos más estrictos de privacidad y minimización de datos”, asegura Yoffe. En ese contexto, el enriquecimiento individual puede implicar una sobreexposición de información personal y abrir la puerta a usos que no necesariamente se alinean con el consentimiento original del usuario.
Además de los desafíos regulatorios, este tipo de prácticas también puede derivar en problemas reputacionales para las marcas. “Hoy, la prioridad para las compañías líderes no es saber más sobre cada persona, sino entender mejor a sus audiencias de forma responsable y escalable”, afirma.
Data Enrichment en acción
En la práctica, el data enrichment permite sumar múltiples capas de inteligencia a las estrategias publicitarias. Entre los atributos que se pueden incorporar están señales demográficas inferidas, intereses y afinidades, intención de compra, comportamiento digital, consumo de contenido, contexto y la propensión hacia ciertas categorías.
Cuando estos atributos se integran de forma correcta, el impacto suele reflejarse directamente en la eficiencia de las campañas. “Las marcas pueden pasar de segmentaciones amplias a audiencias realmente relevantes, optimizar la personalización de sus mensajes y hacer un uso mucho más eficiente de su inversión en medios”, explica Yoffe. Esto se traduce en menos desperdicio de presupuesto, mayor precisión en el alcance y mejores niveles de engagement y conversión.
¿Cómo impacta el data enrichment en los resultados publicitarios?
Cuando una marca automotriz de lujo lanzó un nuevo modelo crossover, su objetivo era crear mensajes secuenciales altamente personalizados para conectar mejor con sus audiencias clave. Para lograrlo, utilizó la plataforma de Lotame y enriqueció su conocimiento del cliente ideal, aprovechando todo el universo de datos, atributos y comportamientos disponibles. Con estos insights, diseñaron audiencias personalizadas que superaron al grupo de control en todos los indicadores principales. ¿El resultado? Redujeron el costo por lead en un 22% y lograron un costo por engagement 52% más eficiente.
En un caso similar, una reconocida marca de snacks y bebidas buscaba formas más efectivas de conectar con audiencias diversas, sin perder precisión en la segmentación. En conjunto con Lotame, enriquecieron su first-party data dentro de la plataforma para crear y activar más de 50 audiencias personalizadas. Estas audiencias de alta calidad generaron un incremento promedio del 300% en la tasa de clics frente al benchmark de la marca, demostrando que el data enrichment no solo mejora resultados, sino que escala el rendimiento de las campañas.
Rumbo al Mundial
El potencial del enriquecimiento de datos se vuelve aún más evidente en contextos de alta competencia por la atención, como los grandes eventos deportivos. De cara al próximo Mundial de fútbol, las marcas ya analizan cómo aprovechar estas herramientas para maximizar sus estrategias.
“Eventos como el Mundial concentran audiencias masivas, pero también altamente fragmentadas en intereses, momentos y comportamientos”, afirma Yoffe. El enriquecimiento de datos permite identificar diferencias clave dentro de ese universo, como fans ocasionales frente a superfans, audiencias con mayor intención de consumo durante el torneo o segmentos con afinidad hacia determinadas selecciones o contenidos.
De esta manera, las marcas pueden ajustar tanto su planificación de medios como sus creatividades para responder mejor a cada momento del evento. “En un evento de esta escala, la diferencia ya no está en llegar a más personas, sino en llegar con relevancia, en el momento adecuado y con inteligencia accionable”, concluye.