Según el presidente del eCommerce Institute y co-Founder & Global Executive SVP at VTEX, Marcos Pueyrredón, todo indica que los ingresos provenientes de la comercialización de los espacios publicitarios dentro de los marketplaces serán cada vez mayores que aquellos que se generan por la venta de los productos.
Es indudable. El retail media llegó para quedarse y su crecimiento ha sido tal, que algunos expertos de la industria están convencidos de que los retailers obtendrán más ingresos por la monetización de sus espacios digitales, que por la venta de productos dentro de sus marketplaces.
Es el caso del presidente del eCommerce Institute y co-Founder & Global Executive SVP at VTEX, Marcos Pueyrredón, quien asegura que en esta era postcovid, “lo que viene es un modelo de colaboración a nivel de datos”.
“Si una marca, retail o emprendimiento quiere ser moderno, va a tener que hacer parte en estos modelos colaborativos”, dice, agregando que lo que está pasando ahora con los marketplaces no es más que una evolución del “negocio detrás del negocio”.
Con esta frase, Marcos intenta describir cómo ha ido cambiando la relación entre las marcas y los retailers, en especial porque estos últimos se han dedicado a generar y almacenar su propia data, lo que al fin y al cabo es el motivo principal por el que los anunciantes quieren estar dentro de sus marketplaces.
Monetizando la data
En este contexto, el retail media nace por la necesidad de los retailers de monetizar esa data de una forma distinta; por lo que ofrecen publicidad dentro y fuera de los sitios web, apps y propiedades digitales y no digitales de un retailer o ecommerce.
Es un hecho que con la pandemia esta data se incrementó significativamente, lo que ha dado paso a que los retailers estén aprovechando esta estrategia para incrementar sus ingresos, y a su vez los vendedores aumentan la visibilidad de sus productos y servicios.
Al respecto, Marcos resalta que “el duopolio de Google y de Facebook está siendo arrasado porque ya la decisión de compra no se toma más en el buscador o en las redes sociales, se toma en el nuevo buscador de productos que es el marketplace”.
Para Marcos, este modelo no es una novedad. Según explica, si se traslada al mundo físico, este es el modelo clásico de los grandes centros comerciales que, al tener ya la experiencia y el conocimiento de dónde está el cliente, hacen que supermercados y otros locales se instalen allí para aprovechar el tráfico de consumidores.
Los datos, una mina de oro
Otra de las ventajas del retail media, según indica Marcos, es que se puede impactar al consumidor en todas las etapas del funnel de ventas y a través de distintas vías. “El modelo de retail media te permite monetizar online y offline… hoy lo que están haciendo Walmart o Amazon es que te personalizan durante la búsqueda del producto, te van fidelizando y te van haciendo consumir más en el offline también, no solamente en el online”.
Y agrega: “Esos datos digitales de distintas fuentes ahora al incorporar lo offline son una mina de oro, donde va a terminar ganando más plata el retail por este retail media que por ahí el vender productos… el tráfico es el que va a hacer que las personas vayan, pero la ganancia y la sustentabilidad van a venir por los negocios del ecosistema, que son los datos”.
Así las cosas, el presidente del eCommerce Institute asegura que hoy en día empresas de retail como Amazon “necesitan más el offline que el online”, por lo que se han enfocado en optimizar diferentes opciones para llegar al consumidor aprovechando especialmente la segmentación de audiencias.
La fidelidad como valor
De cara al futuro, considera que no todos los retailers se convertirán en retail media, porque no es sencillo armar un modelo de esa magnitud. Lo que sí pasará, asegura, es que -así como existe una red de contenidos Google que las marcas usan para atraer tráfico- se irá creando una “red de retail media” que permitirá nuevas formas de monetizar datos.
“El modelo colaborativo se rompió con el marketplace, tener o recibir productos de terceros, ese mindset ya se abrió, y muchos lo hacen porque es una necesidad para ser rentables… y si le metes a todo esto la capilaridad de las tiendas físicas es explosivo”, dice, reiterando que el duopolio de Google y Facebook perderá cada vez más fuerza, por lo que las marcas van a preferir invertir en otros aspectos, como por ejemplo programas de fidelidad para premiar al consumidor.
“De la misma manera que las aerolíneas te premian por tu fidelidad, si una marca o retail al usuario más lo premian, más consume, y esto permite generar una propuesta de valor en la que el consumidor se verá beneficiado”, destacó.