Google Chrome no utilizará más third-party cookies, por lo que la publicidad digital está próxima a cambiar por completo. El nuevo informe de Lotame, Beyond The Cookie, revela cómo los marketers y publishers se preparan para este incierto escenario.
El mundo de la publicidad digital experimentará un gran cambio, no solo debido a la desaparición de las cookies sino también al aumento de las regulaciones de privacidad y a los nuevos hábitos de consumo de las personas, generados durante la pandemia. Es por eso que Lotame, compañía global especializada en enriquecimiento de datos, consultó a 1000 marketers y publishers seniors entre diciembre de 2020 y enero de 2021 para conocer cómo se alistaban para este nuevo panorama.
Debido a la pérdida de las cookies, los publishers no podrán dirigirse a una parte considerable de sus audiencias, y les será más difícil proveer precisión y datos de retorno de la inversión (ROI) a los marketers. En su reporte, llamado Beyond The Cookie, Lotame encontró que los publishers se estaban concentrando en construir y mejorar sus first-party data assets, sus activos de datos propios, para lidiar con estas dificultades.
En el informe, los publishers también revelaron cuáles creían que serían sus mayores fuentes de ingresos durante el primer trimestre de 2021. En orden descendiente, mencionaron:
- El comercio electrónico.
- Las suscripciones y membresías.
- El aprovechamiento de datos propios para vender inventario.
- La monetización del inventario de su first-party data en un mercado second-party.
- La utilización de third-party data para expandir las audiencias.
- El uso de soluciones de identidad para generar identificaciones.
- La publicidad afiliada.
El comercio electrónico y las suscripciones ayudarán a los publishers a construir sus bancos de datos propios, porque la información que recolecten a través de estos métodos les permitirá comprender mejor a sus clientes. Además, les proporcionará perspectivas valiosas para ofrecer a los posibles partners de marketing. Esa first-party data, entonces, producirá ingresos tanto en forma interna, a través de nuevas membresías, como de forma externa, con la monetización por intercambio de datos y la venta directa a los anunciantes.
La segunda área a la que los publishers están apostando es el targeting contextual. El 68 % de los publishers dijeron que creían que el targeting contextual podría reemplazar al targeting por audiencia y a las necesidades de medición y análisis de los marketers. Por el contrario, el 65 % de los marketers no estaban seguros de que el targeting contextual por sí solo sería un reemplazo suficiente para el targeting por audiencia. Además, esta táctica no resolverá la problemática de las métricas, porque la pérdida de cookies implica que será imposible medir el impacto de la publicidad contextual en conversiones.
Los publishers, además, están utilizando alguna forma de enriquecimiento de datos. El 44 % de ellos se está respaldando en datos de encuestas y paneles, el 38 % utiliza datos de anunciantes, el 26 % accede a third-party data de proveedores acreditados y el 19 % aprovecha los second-party data de otros publishers.
El enriquecimiento de datos es un método con el que los marketers y publishers pueden ampliar su conocimiento sobre sus consumidores y conocer los nuevos hábitos, patrones y comportamientos que han adquirido durante la pandemia. Como las personas cambiaron tanto en el último año, la first-party data de los publishers dejó de ser suficiente. De este modo, el enriquecimiento de datos se volvió aún más necesario para ayudar a llenar los vacíos de la first-party data y proveer a los anunciantes y publishers los perfiles más actualizados y precisos de sus consumidores.
‘‘En muchos casos, la first-party data por si misma no es suficiente. Para obtener una visión panorámica y completa de un consumidor, se deben enriquecer los datos. El intercambio de datos de Lotame, Lotame Data Exchange, es uno de los más grandes del mundo y cuenta con más de 3.700 millones de perfiles y más de 5.000 audiencias, por lo que es un excelente lugar para comenzar’’, sugirió Megan McKenna, vicepresidenta de Marketing en Lotame, en una entrevista con Insider LATAM.
Además, los publishers están afilando sus armas para satisfacer a sus socios de marketing y apoderarse de una rebanada más grande del pastel de inversión publicitaria. Para los anunciantes es una prioridad contar con una solución de identity que les permita segmentar, optimizar, definir la frecuencia de anuncios y medir de forma precisa, razón por la cual más de la mitad de los publishers ya están evaluando soluciones de identity para abordar la pérdida de la third-party data, mientras que una cuarta parte ya la implementó.
Para leer el informe de Lotame ‘‘Beyond The Cookie’’ completo, presione aquí.