Martín Ledesma Cueli, Marketing Manager de L’Oréal; Delfina Escobar, Business Lead L’Oréal en Publicis Connexion y Carolina Blasi, directora de estrategia de Publicis Groupe, presentaron en IAB Now Argentina el panel “La cultura como puente para conectar a las marcas con nuestras audiencias”. La actividad fue moderada por Matías Stetson, director de INSIDER.
¿Qué tan importante es la cultura al momento de conectar marcas y audiencias? Esa fue la pregunta que respondieron L’Oréal y Publicis en la pasada edición de IAB Now Argentina, donde presentaron el panel “La cultura como puente para conectar a las marcas con nuestras audiencias”, enfocada en la estrategia que desarrollaron para el lanzamiento de “Elvive Glycolic Gloss”, una línea de productos para cabello con brillo intenso.
El objetivo de la campaña era claro: llegar a la Generación Z. El reto era enorme, tomando en cuenta la gran cantidad de competidores del segmento. Sin embargo, en una categoría en la que todas las marcas suelen comunicar principalmente las funcionalidades del producto, agencia y marca se enfocaron en aspectos culturales para conectar de una forma innovadora con esta audiencia.
“Para conectar con esta generación teníamos que entender lo que esperan de las marcas: que sean auténticas, espontáneas, que reflejen sus valores y que también funcionen como un escape de su presente actual”, comentó Carolina Blasi, directora de estrategia de Publicis Groupe.
Según explicó Blasi, el equipo de Publicis realizó un estudio profundo sobre la Generación Z, descubriendo que “más del 70% de las principales tendencias emergentes para esta generación van más allá de la imagen”. En este contexto, la clave fue entender que para ellos el brillo trasciende lo estético. “Para esta generación encontrar la mejor versión de ellos mismos está motivada por una voz interior, esa voz interior la identificamos con ese brillo interior. Desde ahí empezamos a explorar un costado más emocional en una categoría como la belleza, tan ligada a la imagen”, detalló.
Por su parte, Martín Ledesma Cueli, Marketing Manager de L’Oréal, destacó que la marca invierte constantemente en innovación, investigación científica y desarrollo de nuevas fórmulas para cumplir su propósito de “democratizar la belleza”.
Para el lanzamiento de “Elvive Glycolic Gloss”, la idea era exaltar un ingrediente estrella: el ácido glicólico, un activo muy valorado en el cuidado de la piel por su capacidad de aportar luminosidad, que ahora estaba siendo usado para el cuidado capilar.
Elegir los medios adecuados
Comunicar esta innovación implicó incorporar medios novedosos y cercanos a la audiencia objetivo, lo que permitió afianzar la presencia de la marca en el segmento de brillo capilar.
Fue así como la campaña de lanzamiento se desarrolló principalmente en streaming y culminó con la participación de la marca en el “Cris Morena Day”, evento transmitido por Olga.
“Teníamos el gran desafío de llevar todos estos insights a algo concreto. Estuvimos en el Cris Morena Day con todo el elenco, que representaba ese brillo capaz de trascender generaciones. El proceso implicó entender qué buscaba esta generación: autenticidad, transparencia y una forma de conectar mucho más fluida”, explicó Delfina Escobar, Business Lead L’Oréal en Publicis Connexion.
Blasi coincidió, destacando que “la Generación Z vive la nostalgia de una manera positiva, resignificando lo que vivió en el pasado para instalarlo en el presente y crear nuevas experiencias”.
Los resultados de la campaña superaron todas las expectativas. Se generaron picos de búsqueda en Google, y TikTok y se incrementaron las ventas en la categoría de cuidado capilar en MercadoLibre. También hubo una conexión directa con los consumidores a través de códigos QR y un impacto significativo en ventas pre y post evento.
Los aprendizajes
“Fue el lanzamiento más exitoso que tuvimos con la marca en términos de volumen, en términos de market share”, confirmó Ledesma Cueli. “Mi aprendizaje es que no importa qué tan buenos resultados vengamos acumulando, siempre está bueno innovar y no perder esa hambre de probar algo distinto”.
Para Escobar, el éxito estuvo en “animarse a trascender el medio como un canal”. “Se requiere de valor porque la industria está ‘seteada’ para mirar los medios como un puente que genera alcance, pero nos dimos cuenta que eran espacios culturales vivos… con una acción puntual logramos no solamente ir a lo que sabemos que funciona, sino a lo emocional que era lo que estaba buscando este producto”, agregó.
La campaña de L’Oréal y Publicis demostró cómo las marcas pueden conectar auténticamente con nuevas generaciones al comprender sus códigos culturales y emocionales, transformando el lanzamiento de producto en una experiencia significativa para el consumidor.