El aumento en la cantidad de personas vacunadas en la región presta oportunidades al sector turístico de retomar sus números de navegación digital. Los consumidores de América Latina presentan alta demanda de contenido turístico a través de aplicaciones móviles, y Comscore realizó un profundo análisis para comprender el comportamiento de navegación de los internautas. A continuación, reproducimos lo más destacado de ese informe.
Siendo la industria turística uno de los sectores más afectados en el último tiempo, es emocionante ver el aumento de la demanda que se ha establecido en los últimos meses a partir de la llegada de las vacunas en la región. Si bien cada país tiene diversas restricciones en torno al turismo, los viajeros de Latinoamérica ya se encuentran navegando por sitios de viajes para conocer o planificar destinos de viaje.
Cuando comparamos la tendencia de audiencia en la categoría, tomando como índice de comparación el total de visitantes únicos que se presentaban en enero 2020 (prepandemia), vemos un fuerte decrecimiento durante el segundo cuatrimestre de ese mismo año. No obstante, ya para inicios del 2021 se registraron alzas significativas en la navegación a través de sitios de viajes en la mayoría de los países.
Siendo cada mercado un mundo en sí mismo, el patrón que se comparte en los hábitos de navegación de los viajeros latinoamericanos es (lógicamente): a mayor cantidad de casos registrados, menos usuarios accediendo a sitios de viajes.
¿Son las vacunas una ventana de esperanza?
Podríamos así decirlo, al menos para reactivar la industria turística en la región. De los países analizados en este documento, a partir de junio 2021 la categoría de viajes en México volvió a retomar el nivel de audiencia que registraba en enero del 2020, lo que presta grandes expectativas para el mercado en los próximos meses. Y a los hechos podemos remitirnos, Estados Unidos, ya con la mitad de la población vacunada, desde mayo 2021 presenta índices de navegación habituales en épocas prepandémicas, aunque aún queda un largo camino por recorrer. Sobre todo, en cuestiones sociales como el debate de si se solicitarán documentos de vacunación para ingresar a los aeropuertos u hoteles y qué impacto generarán en la industria de viajes aquellas personas que hayan decidido no vacunarse.
Los viajeros latinoamericanos ya se encuentran ansiosos por planificar destinos de viajes e incluso hacerlos. Durante la temporada del Hot Sale 2021, por ejemplo, en México, la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) destacó que la categoría viajes experimentó un incremento en ventas de 193% a total campaña. Mientras que, en Argentina, una encuesta que realiza TNS Kantar Argentina para la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) estableció que “pasajes y turismo” fue una de las categorías con mayor facturación durante el Hot Sale.
Hábitos de consumo digital del viajero latinoamericano promedio
Más allá de la cantidad de audiencia que traccionan los sitios de viajes y turismo, es indispensable conocer la manera en que el internauta consume el contenido y cuánto tiempo le dedica a ello para identificar la mejor manera de llegar a dicho segmento. En Brasil, el consumo mensual promedio por visitante en el sector es de 127 minutos, lo que representa una variación de consumo comparando 2019 vs 2021 del 63%, siendo Brasil el país de la región que mayor tiempo pasa visitando sitios turísticos. Seguido de México, cuyo visitante consume un promedio de minutos de 41,2.
Al enfocarnos en los minutos consumidos en el sector turístico, también es de sumo interés comprender el comportamiento de la demanda en torno al método de acceso, identificando a través de qué dispositivo el usuario se está informando, planificando y generando transacciones relacionadas a los viajes para que los anunciantes puedan optimizar las iniciativas de marketing.
Cuando observamos los minutos consumidos entre móviles y ordenadores notamos que existe una fuerte preponderancia “mobile first” tanto en Argentina como en México y Brasil, específicamente a través de aplicaciones. Donde más del 65% de los internautas investigan y navegan en sitios de turismo utilizando una app.
Fluctuación, el posible escenario en la región
Pareciera que la recuperación del sector de los viajes en América Latina se producirá probablemente en los próximos meses, por lo que seguiremos observando las fluctuaciones de consumo en todo el sector, seguramente ligado al incremento o decremento de los contagios por país y las tasas de vacunación. Es muy difícil –y casi imposible- predecir la rapidez con la que se recuperará la industria turística y todas las subcategorías que la componen.
Pero lo que sí sabemos es que hay esperanza de reactivación y que, claramente, el comercio digital se ve sumamente involucrado en esta nueva normalidad de consumo. De cara al futuro, las marcas y sitios de viajes deben de seguir analizando los indicadores clave de consumo, con el fin de entender mejor cómo el viajero latinoamericano ha alterado sus comportamientos de búsqueda y reserva de viaje entorno al contexto de contingencia sumado a la aceleración digital enfocada a dispositivo móviles.