En esta columna, Humberto Polar, Senior VP Head of Creative en SAMY México, reflexiona sobre el verdadero sentido de la “relevancia cultural” en marketing y advierte sobre los riesgos de reducirla a una moda pasajera o a simples tendencias virales.
Desde hace un tiempo, la idea de “relevancia cultural” está en boca de todos: aparece en briefs, en conferencias y en prácticamente cualquier conversación estratégica. Por supuesto, es positivo que la industria de la comunicación ponga este tema en el centro. Al final, nuestro trabajo vive en la cultura y la palabra publicidad viene de “público”.
El problema empieza cuando lo convertimos en un mantra vacío o en una moda pasajera. Como tantas veces en marketing, corremos el riesgo de caer en la trampa de las “palabras brillantes”: ideas importantes, pero que se vuelven vacías si no entendemos exactamente su dimensión y naturaleza.
Hay dos errores básicos que solemos cometer como profesionales de esta industria:
Error nº1: reducir la cultura a lo que es tendencia en redes
Demasiadas veces, cuando hablamos de relevancia cultural, lo que realmente queremos decir es “subirse a un meme en TikTok” o replicar el trending topic del momento. Pero ¿es eso realmente cultura?
Tomemos un ejemplo reciente: el lanzamiento del último disco de Bad Bunny. Mientras los usuarios lo celebraban compartiendo videos personales con sus familias y amigos, las marcas se quedaron en la superficie: réplicas fáciles sobre dos sillas y juegos de palabras forzados con “Debí tirar más fotos”. Ninguna se atrevió a conectar con lo que en realidad estaba movilizando a su audiencia: el sentimiento detrás de la música, la intención del artista en dialogar sobre temas concretos y sensibles con su comunidad.
Lo más preocupante de esta sobre simplificación que posiciona a la “relevancia cultural” como un sinónimo de “viral” es que convierte a todas las marcas en clones, que corren detrás del mismo chiste, replican el mismo contenido y pierden precisamente lo que las hace únicas: la diferenciación.
Error nº2: pensar que las tendencias sociales son la única forma de ser relevante
Claro que aprovechar un tema que está en tendencia en redes es eficaz. Pero no es, ni mucho menos, la única vía. Existen otras maneras de conectar de forma auténtica:
- Crear entretenimiento original: como lo hace Curry’s en Reino Unido con sus videos de TikTok.
- Apalancarse en momentos importantes de la vida: IKEA lo demostró con su campaña “Proudly Second Best”, hablando directamente a jóvenes padres.
- Aportar nuevas miradas sobre lo conocido: CoorDown transformó la percepción sobre personas con síndrome de Down con una campaña viral emotiva e innovadora.
- Sorprender con experiencias inesperadas: tal como lo hizo AppleTV con una activación para el lanzamiento de serie Severance en la Grand Central Terminal, recordándonos que lo físico sigue teniendo un enorme poder cultural.
El futuro de la relevancia: menos ruido, más intención
Para ser exitosos en la construcción de la relevancia cultural, necesitamos ampliar nuestra definición de “cultura” y, sobre todo, ser más estratégicos.
Antes de lanzarnos a una tendencia, deberíamos preguntarnos:
- ¿Esto nos acerca de verdad a nuestra audiencia o solo nos da esa ilusión?
- ¿Está alineado y contribuye con nuestros objetivos de la marca?
- Al momento de sumarnos a una tendencia, ¿nos estamos diferenciando en la manera en la que nos sumamos a la conversación?
- ¿Hay otras maneras de mantenernos relevantes para nuestra audiencia?
El mundo del marketing está en constante cambio, siempre persiguiendo lo que viene. Pero es importante no dejarnos llevar demasiado y olvidar las lecciones aprendidas en el camino. La verdadera relevancia cultural es clave, al igual que la relevancia a través del entretenimiento o la validación de los insights; debemos seguir trabajando en todo ello mientras nos acercamos a lo que probablemente será el próximo gran cambio de paradigma de nuestra industria.
Un cambio que ampliará cada vez más la brecha entre las marcas que se limitan a seguir tendencias sin un objetivo claro y aquellas que resisten la tentación de estar en todas partes, buscando, en cambio, una relevancia estratégica en la que cada esfuerzo tiene una intención.