En el marco de Advertising Week Latam 2023, Juan Diez, CEO de Havas México, participó en el panel “Surfeando el universo programático”, en el que se abordó la importancia de captar la atención del consumidor en un entorno cada vez más impredecible.
En entrevista con Insider, Diez resumió que el panel giró en torno a la creciente importancia de la publicidad programática como una solución fundamental para alcanzar al público objetivo. En un contexto donde la captación de la atención del consumidor se vuelve cada vez más desafiante a través de métodos publicitarios lineales, esta forma de hacer publicidad emerge como una poderosa herramienta para la conexión efectiva con las audiencias. Diez enfatizó la necesidad de comprender a fondo las bases y los fundamentos de esta tecnología, así como la importancia de una estrategia integral y ética en el uso de datos.
Sobre la evolución del panorama publicitario digital en América Latina, Diez señaló la explosión del comercio electrónico, impulsado por gigantes del sector como Amazon, y destacó la necesidad crucial de integrar equipos multidisciplinarios en las estrategias de marketing y publicidad, subrayando la importancia de la empatía entre los diferentes departamentos de una empresa y la comprensión profunda de los consumidores.
“Yo diría que el desafío mayor es sentar a equipos multidisciplinarios en la misma mesa que tengan empatía por las acciones del resto y también un conocimiento un poco más extendido. Nos hemos vuelto muy especialistas, pero creo que hay una necesidad cada vez mayor por gente que entienda mejor a los consumidores y pueda diseñar estrategias de marketing, independientemente que terminen en una acción o una activación digital u offline o tradicional”, dijo el directivo.
Respecto a la evolución de los medios tradicionales y digitales, Diez pronosticó una transición rápida hacia la digitalización total en el ámbito publicitario. Aunque reconoció la persistencia de los medios tradicionales como la radio y la televisión lineal, hizo énfasis en que inevitablemente todos los medios van a converger hacia lo digital en un futuro próximo.
Afirmó que la tendencia apunta “rápidamente a que la mitad de la publicidad en México sea digital, pero también estamos viendo una evolución rápida de los actores de televisión lineal en su proceso de digitalización. Vemos cómo las compañías de exteriores se digitalizan cada vez más. Te diría que la radio, si bien es un medio que ha mantenido audiencia, es la que está más rezagada en términos de digitalización, pero eventualmente vamos a llegar a números mayores a la mitad, porque finalmente todo va a ser digital”, dijo.
“Hoy día, aunque consumas televisión lineal la consumes en un aparato conectado y además tu proveedor de televisión paga también está conectado a internet, por lo cual eventualmente vamos a llegar a que la totalidad de los medios sean digitales y por ende la totalidad del consumo de medios vaya a ser también digital”, agregó.
Consejos para las marcas
En cuanto a recomendaciones para las marcas, Diez subrayó la importancia del uso estratégico del video y la necesidad creciente de una presencia sólida en el comercio electrónico y el retail media. Asimismo, enfatizó la importancia de comprender el contexto en el que se desenvuelve cada marca, resaltando la relevancia del “por qué” sobre el “cómo” y el “cuándo” en la estrategia publicitaria.
“Más allá de medios, me gusta más hablar de formatos. Todas las compañías que tienen un mensaje que ofrecer deben de ocupar video. Y como segunda instancia, aquellos anunciantes que venden productos, es cada vez más importante diseñar una estrategia de comercio electrónico, puede ser mediante sitios propios directos al consumidor mediante el uso de marketplaces y aprovechar las bondades del retail media”.
Finalmente, destacó la importancia de simplificar el lenguaje en el sector del marketing y la publicidad, abogando por una mayor inclusividad multidisciplinaria en la industria y priorizar la importancia de la publicidad programática en un entorno publicitario en constante evolución, subrayando la necesidad de comprensión profunda del contexto, la inclusión multidisciplinaria y la ética en el uso de datos para garantizar el éxito en la conexión con el público objetivo en la era digital.