Durante la activación de “¿Te atreves o te rajas?”, conversamos con Ana Belén Díez, directora de Mercadotecnia de La Costeña, sobre la estrategia detrás de esta iniciativa con la que la marca apostó por el marketing experiencial para llevar el picante fuera del anaquel y transformarlo en una experiencia inmersiva para conectar con las nuevas generaciones desde la cultura, la identidad y la participación.
La campaña representa una evolución en la estrategia de comunicación de la marca, que buscó capitalizar uno de los códigos culturales más representativos de México: el reto alrededor del picante. Bajo esta narrativa, la compañía trasladó el consumo del chile a un terreno más emocional y social, donde el sabor se convirtió en una experiencia compartible y alineada con dinámicas de engagement y contenido orgánico.
Como parte de la iniciativa, del 30 de abril al 2 de mayo, la marca activó un espacio temporal en Polanco, Ciudad de México, donde los asistentes recorrieron distintas salas interactivas enfocadas en explorar el picante desde la percepción, el desafío y la diversión. La experiencia incluyó dinámicas inmersivas, photo opportunities, propuestas gastronómicas y una zona de productos exclusivos, en línea con la tendencia de las marcas de consumo por crear espacios diseñados para amplificar conversación en redes sociales y fortalecer afinidad con audiencias jóvenes.
Ana Belén Diez, directora de Mercadotecnia de La Costeña, explicó que la experiencia buscó reforzar el vínculo emocional entre el picante y la identidad mexicana a través de una narrativa más participativa. “Estamos en una experiencia inmersiva hecha y pensada en nuestra nueva campaña ‘Aquí nadie se raja’. ¿Por qué nadie se raja? Porque somos mexicanos y al ser mexicanos siempre vamos a dar lo mejor de nosotros y siempre nos vamos a atrever a hacer cosas mejores”, comentó.
La directiva detalló que el espacio también permitió que los asistentes descubrieran qué tipo de picante los representaba, integrando dinámicas de personalización y entretenimiento que fortalecieron la interacción con la marca. “Vas a poder descubrir qué equipo eres, qué tipo de picante te representa”, añadió.
La estrategia también incorporó perfiles vinculados con distintos territorios culturales para reforzar el posicionamiento de la campaña. La chef Lula Martín del Campo, el luchador Blue Demon Jr. y el artista Irving Cano participaron como figuras que representaron la presencia del picante en la gastronomía, la cultura popular y el arte urbano, ampliando así el alcance simbólico de la iniciativa.
“Todo esto es también en función y pensando en lo que nos representa también hacia el exterior, que es nuestra comida. ¿Qué hay más mexicano que un chile? Yo creo que es difícil encontrar algo así”, señaló Diez.
La ejecutiva agregó que la marca buscó reforzar el valor cultural del picante como un elemento de exportación identitaria. “Así también estamos llevando al mundo y exportando todo el sabor, todas estas sensaciones que se despiertan precisamente a través del picante”, apuntó.
Con esta activación, La Costeña se sumó a la tendencia de las marcas que buscan construir relevancia cultural a través de experiencias presenciales, contenido participativo y códigos identitarios locales, en un contexto donde el marketing ya no solo gira alrededor del producto, sino de las emociones, la conversación y la posibilidad de ser parte de una comunidad.