Cristina Craciun, Global President Motivational Research en la multinacional de investigación de mercados Ipsos, estuvo presente en el IAB Conecta donde participó con la conferencia “La revolución de la confianza en la matriz: un viaje al corazón del impacto de la IA en el marketing”.
Durante su intervención, Craciun compartió diferentes aprendizajes sobre la experiencia en ingeniería de prompts de miles de investigadores en Ipsos que en el último año han diseñando y probado marcos éticos para la IA generativa; y exploró los aspectos clave que necesitan los profesionales del marketing para mejorar las habilidades de sus equipos, al incorporar la IA a gran escala en sus procesos.
“Si queremos seguir construyendo marcas que estén del lado del ser humano, especialmente en tiempos en los que la GenAI puede potencialmente distorsionar la verdad y erosionar la confianza en nuestras marcas, debemos ser muy intencionales en la forma en que usamos la IA, no solo para responder preguntas, sino también para cuestionar las respuestas”, dijo destacando la gran responsabilidad que tienen los marketers de colaborar con la IA de manera responsable y ética.
Una de las palabras claves de la conferencia Cracium fue la confianza. Desde su punto de vista, la IA se ha convertido en un miembro más del equipo, por lo que hay que asegurarse de que éste sea uno en el que realmente se pueda confiar.
Los desafíos
Esta confianza, según explicó, va de la mano de grandes desafíos. En primer lugar, la privacidad y la seguridad, reflejadas en la necesidad de proteger la confidencialidad de la audiencia y de terceros. En segundo lugar, la importancia de considerar los datos que se están utilizando y las predicciones que se crean a partir de esos datos para entrenar a la IA. “¿Son esos datos confiables?”, se preguntó Cracium resaltando que los modelos de IA a veces pueden generar contenido inexacto o falso.
En tercer lugar, afirmó que los modelos de IA generativa pueden llevar a un sesgo evidente, dependiendo de los datos con los que se entrenan. Para evitar estos escenarios, advirtió que hay que asegurarse de trabajar con una plataforma segura y agnóstica, ser capaces de entender el arte de la pregunta (lo que definió como la ingeniería de prompts), y por último, contar con un marco sólido de evaluación para evaluar los resultados de las estrategias que se implementen.
Anticiparse a las necesidades del consumidor
De igual manera, Cracium hizo énfasis en la eficiencia y la rapidez como “los frutos más fáciles de alcanzar gracias a la IA”, y aseguró que algunas plataformas incluso ayudarán a anticiparse a las necesidades de las audiencias al democratizar la información y el conocimiento del consumidor. “En la mayoría de las empresas actuales, el conocimiento del consumidor está en manos de los equipos de insights e inteligencia de mercado. Con la ayuda de GenAI, los equipos de insights pueden mejorar la sensibilidad de todos hacia los deseos y necesidades de las personas a las que sirven”.
Además, mencionó otro aspecto importante dentro de la IA generativa: descubrir y crear, un área que califica como mucho más “emocionante”. “Si se dirige bien, la GenAI puede ayudarnos a acelerar el crecimiento a través de la innovación. Ya estamos viendo en nuestros talleres impulsados por IA cómo permite a los equipos crear, evaluar y alinear decisiones más rápido. En cuestión de segundos podemos aprender de otras categorías, industrias y geografías que han desarrollado soluciones totalmente diferentes a nuestro mismo problema”.
Y agregó: “Esto empodera a los equipos para prototipar soluciones innovadoras para su propia industria. La IA es excelente creando nuevas hipótesis e ideando (“¿qué pasaría si?”). Pero sabemos que desarrollar innovación es sólo el comienzo del camino; implementar y expandir es el verdadero desafío. La AI nos ayuda a implementar iniciativas en diferentes geografías, llegando a poblaciones más amplias en un corto período de tiempo”
Impacto sin fin
Muchos expertos en la industria digital coinciden en que el impacto de la IA será muy prácticamente infinito. Cracium es uno de ellos. “No hay fin a las formas en que la IA impactará en el negocio, innovaciones e incluso nuestras vidas. Aunque no todos somos ingenieros informáticos, todos podríamos convertirnos en ingenieros de prompts en nuestra área de especialización, lo que significa que usar la IA será tan común como usar Power Point para hacer una presentación”, comenta.
Aunque el avance de la IA está en una etapa aún incipiente, asegura que los primeros cambios ya son notables., ayudando a los profesionales de marketing a pensar más rápido y a escalar más rápido en diferentes países. “La IA mejora tu capacidad para mostrar a los demás lo que crees que es posible. Esto es lo que nos gusta llamar fertilidad, y afecta la forma en que trabajamos con nuestros ecosistemas de creadores y la forma en que eliminamos barreras para nuestro talento humano”, dice advirtiendo también sobre los riesgos de su uso.
“La IA puede mejorar lo que estamos creando o puede hacernos perezosos. Si en el futuro tomamos el asiento trasero y le delegamos el trabajo creativo, existe el riesgo de que la próxima etapa del marketing se convierta en una sin humanos, careciendo de la capacidad de nuestras marcas y empresas para realmente empatizar con las personas a las que servimos”, concluyó.