LINK AI ya está siendo utilizada por grandes marcas como Google, Coca Cola o Unilever para evaluar campañas. La potencia de la herramienta es tal, que en sólo 15 minutos es posible saber si la pieza creativa tendrá los resultados esperados y si vale la pena o no lanzarla al mercado.
Todo indica que la Inteligencia Artificial ha llegado para revolucionar todas las industrias. La publicidad no se queda atrás y a partir de ahora los marketers cuentan con una herramienta desarrollada por Kantar que les permite realizar un pre-test para conocer el éxito que pueden tener sus campañas publicitarias.
La presentación oficial de esta herramienta se realizó recientemente por parte del equipo de Kantar Argentina, División Insights; conformado por Valeria de Urraza, Líder de Marketplace y Development; Manuela Urrutia, Directora Comercial, Brand y Creative y Julieta Dejean, Líder de CX, Analytics y Commerce.
Una de las principales ventajas de esta herramienta es que permite evaluar cada pieza/video publicitario antes de lanzarlo (TV/digitales) al mercado. Esto sirve para asegurarse de que el aviso logrará sus objetivos de comunicación y hará que la fuerte inversión que se realiza en medios retorne en beneficios para la marca.
LINK AI aplica machine learning para predecir cómo reaccionarán los consumidores a una pieza de comunicación (video) de TV o digital, sin necesidad de realizar las habituales encuestas entre consumidores que durante años han caracterizado el trabajo de Kantar.
¿De qué se trata LINK AI?
Durante la presentación de la herramienta, Valeria de Urraza destacó que LINK AI está basada en LINK, la herramienta de pretest de Kantar más utilizada en el mundo. De esta forma, LINK AI se nutre de más de 250.000 tests corridos por Kantar en LINK, lo que constituye la mayor base a nivel global, con más de 35 millones de interacciones con consumidores.
LINK AI es un modelo de aprendizaje perpetuo que sigue perfeccionándose cada vez que suma información a la base de datos que lo alimenta, y puede analizar un video y entregar resultados en tan sólo 15 minutos. Además, es una herramienta muy eficiente, ya que su costo es muy inferior al pretest tradicional basado en encuestas con consumidores. Es la herramienta ideal para evaluar grandes volúmenes de avisos.
Al contar con una base de datos tan robusta, este modelo puede identificar patrones comunes entre la nueva pieza a analizar y los cientos de miles que Kantar ya ha evaluado, y al conocer cómo fue la performance de cada pieza de la base entre los consumidores, puede predecir la performance de la nueva.
Esta predicción muestra la performance en métricas clave, tales como Enjoyment (disfrute), Branding (marca) o Persuasion (persuasión), entre otras. Todas estas métricas se reportan en comparación con normas locales de cada país, construidas por Kantar a partir de la información de su base de datos. Asimismo, cuenta con normas a nivel categoría para los principales tipos de productos evaluados.
Los beneficios y usos de LINK AI
Valeria aclaró que las encuestas con consumidores de KANTAR se siguen realizando de manera habitual; y agregó que LINK AI “no es una herramienta para reemplazar al pretest con consumidores, sino un complemento”, ya que no todos los casos son adecuados para ser evaluados con esta herramienta.
En general, LINK AI es ideal cuando las compañías necesitan evaluar varias piezas a bajo costo. Por ejemplo, cuando una campaña global debe adaptarse a un país determinado y existen múltiples versiones de una misma pieza. O cuando una pieza ya fue evaluada mediante encuesta con consumidores y se desea evaluar distintas versiones de los ajustes recomendados por el pretest.
Otro de los usos de LINK AI es que permite evaluar piezas de la competencia, y así entender si la comunicación del competidor está siendo eficiente, o chequear la transferibilidad de una pieza de un país a otro.
En cambio, la evaluación mediante pretest con consumidores es recomendable cuando se trata, por ejemplo, del lanzamiento de una nueva marca o categoría, se busca un cambio importante en el tono o estilo de la marca o es una comunicación altamente disruptiva. También se debe buscar el input de los consumidores cuando las piezas manejan un humor sutil o irónico, que el modelo algorítmico puede no captar, o cuando pueden remitir a situaciones sociopolíticas conflictivas o incluir guiños culturales.
Aunque esta nueva herramienta de Kantar se viene desarrollando desde hace cuatro o cinco años, según lo expresaron las voceras de Kantar Argentina, División Insights, es una suerte de evolución del trabajo que viene desarrollando la compañía durante décadas, basados en su gran objetivo de “entender a las personas”. “96 de los 100 anunciantes más importantes del mundo trabajan con Kantar”, comentó Valeria de Urraza, Líder de Marketplace y Development de Kantar Argentina, División Insights.