La fragmentación de medios, la inteligencia artificial y el retail media transforman el marketing a gran velocidad. Ante este panorama, Julián Porras, CEO de Omnicom Media Latam, sostiene que el verdadero diferenciador seguirá siendo la creatividad, respaldada por datos, tecnología y la capacidad de tomar riesgos calculados.
En un ecosistema de medios cada vez más complejo y homogéneo, las marcas enfrentan el desafío de encontrar simplicidad sin perder de vista a las personas. Esa es la principal reflexión de Julián Porras, quien considera que la industria vive “un momento maravilloso”, impulsado por la aceleración tecnológica, pero también por la necesidad de regresar al entendimiento profundo del consumidor. “Hay que buscar simpleza, pero entender siempre desde la perspectiva de los seres humanos y no necesariamente desde la tecnología”, afirmó durante su paso por Cannes Lions.
Para Porras, la consolidación del retail media, el crecimiento de plataformas como Mercado Ads, Amazon y TikTok Shop, así como la evolución del big data, están eliminando las fronteras entre branding, performance y ventas. “Ese debate de qué construye marca o qué genera ventas realmente se simplifica”, explicó, al destacar que hoy las plataformas permiten medir resultados de negocio casi en tiempo real y democratizan el acceso a capacidades analíticas que antes solo estaban disponibles para las empresas más grandes.
La inteligencia artificial representa otro punto de inflexión para la industria. Desde Omnicom, explicó, la compañía ha integrado estas capacidades dentro de Omni para automatizar procesos que van desde el descubrimiento de audiencias hasta la planeación, activación y medición de campañas mediante agentes inteligentes. Sin embargo, insistió en que la tecnología debe entenderse como un habilitador del talento. “La IA no nos va a reemplazar, simplemente nos va a aumentar en capacidades para poder generar mayor valor”, sostuvo.
Frente a un escenario donde los consumidores alternan entre televisión abierta, CTV, streaming, comercio social y experiencias en tiempo real, Porras considera que la ventaja competitiva seguirá estando en la capacidad de innovar.
Su principal recomendación para los líderes de marketing es mantener la curiosidad y asumir riesgos inteligentes. “Los grandes negocios comienzan con una idea y con un valiente o una valiente que toma ese paso”, concluyó, al destacar que el talento latinoamericano ha demostrado esa capacidad para liderar transformaciones dentro de la industria global.