Jorge Percovich de Havas: “El ID único es la solución más cercana a las 3rd party cookies”

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Ante un escenario de cambios profundos en lo que respecta a la privacidad del usuario y a la manera en que las marcas podrán acceder a información acerca de él, todas las empresas que participan de una manera u otra en el ecosistema publicitario están preparándose para afrontar esa transformación. En una entrevista que brindaron a Insider Latam de forma conjunta, Jorge Percovich -CEO Havas América Latina-, Fabian Gutiérrez -Head of Product México- y Marine Garmrouguian -Head of Digital Product México- nos cuentan cómo vive Havas el presente y de qué manera se renueva de cara al futuro.

En el mundo de la publicidad y la comunicación, nombrar a Havas equivale a hablar de uno de los grupos de mayor peso en la industria, con una cantidad de empresas que lo conforman y, más allá de las diferencias en su rubro específico de actividad, apuntan a un mismo fin: conectar a marcas y audiencias. Dado que ese objetivo involucra a la publicidad como una de sus acciones estrella, Havas es sin discusión uno de los actores con la experiencia suficiente para dar una opinión certera y calificada acerca de qué podemos esperar en un mundo cookieless.

La desaparición de las 3rd party cookies es una decisión tomada, sin embargo, Google anunció recientemente que los plazos para lanzar estos cambios se extenderán nuevamente. El gigante de Internet admitió que, aunque ha tenido un “progreso considerable”, necesita más tiempo para trabajar mano a mano con el ecosistema publicitario y alcanzar el equilibrio correcto para toda la industria. La previsión es que el proceso se concluya a finales de 2023. 

¿Cuál es el panorama general de la inversión publicitaria digital en Latinoamérica actualmente? ¿Qué porcentaje del mix de medios de los grandes anunciantes se destina a digital? ¿Cuáles son las preferencias de formatos y medios digitales?

Digital viene consolidándose en la región y el 2020 fue el último acelerador que necesitaba para ganar una mayor proporción de la inversión. Los grandes anunciantes también están respondiendo y su asignación de presupuesto varía de acuerdo al sector: en telecomunicaciones, retail y automotriz están algunas de las tasas más altas de digital al mix de medios, con 50% a 60% de su inversión a esos medios. Los grandes anunciantes de FMCG de aseo y alimentos también están aprovechando esta tendencia de consumo y destinan cerca de un 40%. Y, finalmente, están los anunciantes más nativos de digital como los marketplaces, en los que casi el 70% de su inversión es digital.

La preferencia de formatos está en dos tendencias: contenido de vídeo, especialmente en formato vertical para aprovechar la forma de consumo de redes cada vez más consolidadas como Instagram y TikTok, junto a formatos de conversión directa como los que ofrecen los shoppable media, tanto en plataformas de compra como en redes sociales.

Con la desaparición de las third party cookies y los cambios de privacidad en la descarga de aplicaciones en IOS, la internet de 2022 se volverá más privada. ¿Cómo impactan estos cambios al usuario?

La privacidad de los internautas es el tema central que desencadenó muchos de los cambios que vienen. La creciente preocupación de los usuarios por el uso de su data personal es un tema que va más allá de la industria publicitaria, y que llevó a varios gobiernos a establecer leyes para regular estas prácticas.

Con la desaparición de las third party cookies, muchos cambios afectarán a los publishers y a los anunciantes, pero también a los usuarios. El principal efecto positivo será sin duda el control. El usuario estará 100% en control de con quién sí quiere compartir su información, y ese consentimiento podrá ser revocado de forma muy sencilla y rápida. Eso permitirá eliminar casos de recolección oculta y venta de data, y ayudará a muchos usuarios a recuperar o crecer su confianza en el medio digital. Por otro lado, el bloqueo masivo de las third party cookies podría llevar a una publicidad menos segmentada y por ende menos personalizada. Para contrarrestar este efecto, en Havas estamos trabajando en desarrollar, de la mano de nuestros partners tecnológicos, productos para seguir ofreciendo soluciones de valor en cuanto a segmentación.

¿Cómo impactan estos cambios en la realización y medición de campañas publicitarias digitales realizadas por anunciantes y agencias publicitarias? Más puntualmente: ¿la publicidad digital será menos precisa, es decir menos determinista y más probabilística? ¿Estos cambios son un avance o un retroceso?

El concepto de “precision advertising” nos llevó a un marketing one-to-one que permite desarrollar conexiones más significativas entre marcas y usuarios. El no poder segmentar la audiencia de una campaña digital para poder personalizar el mensaje, o no poder medir con precisión la efectividad de una campaña, sería sin duda un retroceso para la industria. Por eso, los principales players de adtech en el mercado están trabajando en nuevas soluciones para no perder avances de segmentación y medición. Estas soluciones se basan tanto en criterios probabilísticos como determinísticos.

Es muy probable que a corto plazo el share de data probabilística domine; sin embargo, con el tiempo la data determinística (como el email de login por ejemplo) llegará a tener una mayor participación y permitirá acortar tiempos de aprendizajes de los algoritmos para tener campañas cada vez más precisas. De ahí la importancia de desarrollar un plan de data governance entre clientes y agencias, para asegurar una transición ágil y rápida hacia un mundo sin cookies.

¿La publicidad digital se despersonaliza? ¿Se podrán personalizar anuncios digitales si no se puede identificar con precisión a usuarios digitales?

Las soluciones que hoy conocemos para la personalización de anuncios digitales están 100% basadas en el uso de cookies (segmentación por audiencia, look a like, DCO, etc.). Con el bloqueo de la third party data, la mayoría de estas soluciones como las conocemos hoy se volverán obsoletas. Sin embargo, eso no significa que la publicidad digital se despersonalizará, sino que tendrá que evolucionar.

Ciertas soluciones propuestas en el mercado serán sin duda más precisas que otras, pero todas apuntan a poder delimitar grupos de usuarios con características similares para poder customizar la comunicación a cada uno de esos grupos. La clave es definir qué solución nos dará la mayor precisión en la identificación de esos grupos.

¿Cuál es la solución central propuesta por su empresa para afrontar la desaparición de cookies?

Cómo aliar privacidad y segmentación es un tema central en Havas, como lo demuestran las grandes inversiones de recursos y de tiempo que hemos dedicado al tema de data desde hace ya varios años.

La solución que promueve Havas se llama IDx y consiste en la creación de un identificador único para cada usuario, gracias a un real intercambio de valor entre publishers, anunciantes y usuarios. Este intercambio de valor sucede cuando, a cambio de data (principalmente un login), el publisher, en conjunto con el anunciante, ofrece a los usuarios contenido de calidad y/o exclusivo.

La combinación de factores probabilísticos (como la dirección IP, navegador, tipo de dispositivo, etc.) y de factores determinísticos (información compartida por el usuario de forma voluntaria como un email o un número de teléfono, por ejemplo), permite la creación de ese ID único. Cada combinación de factores recibe un identificador IDx distinto, encriptado, y que se vuelve a encriptar con una llave distinta cada 30 días, garantizando así la seguridad y privacidad de la data de los usuarios.

El ID único es la solución más cercana a las actuales third party cookies, retomando sus usos y beneficios para la industria, pero corrigiendo las áreas de oportunidad que hoy presentan.

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