Conversamos con uno de los referentes más destacados en el área de psicología del consumo, Ken Hughes, sobre los principales cambios sociales, antropológicos y psicológicos que se han producido en los valores y expectativas del consumidor, como parte de lo que será su conferencia en IAB Beyond Digital.
Analizar cómo ha sido el proceso de cambio del consumidor en el entorno digital de hoy en día es el principal objetivo de la conferencia de Ken Hughes “The big take back: the psychology of the recovery”, que será parte de la agenda de IAB Beyond Digital el próximo 1 y 2 de septiembre.
Ken Hughes es uno de los principales expertos en tendencias y psicología del consumidor, con una amplia trayectoria en aspectos como antropología social, economía del comportamiento y neuromarketing.
Los aspectos que hoy en día influyen en la decisión de compra del consumidor, según explica Hughes, son muy diversos. La categoría del producto o servicio o el canal son sólo algunos de ellos, pero lo que realmente está valorando el consumidor tiene que ver con otros aspectos.
“Si damos un paso por encima de todo eso y nos centramos en lo que los consumidores valoran, prevalece el instant (lo quiero ahora), la autenticidad (compra ‘real’), la comunidad (yo quiero sentir que pertenezco a algo más grande que yo), la personalización (quiero sentir que esto se basa en mí y en mis necesidades individuales), lo experiencial (quiero tener memorables experiencias compartibles) y el compromiso emotivo (quiero ‘sentir’ alguna cosa)”.
Hughes agrega que hoy el peer-to-peer es un factor de gran influencia en las decisiones de compra. “El futuro está en colaboración con el consumidor y no en comunicaciones de marketing, que era una calle de un solo sentido, a menudo un callejón sin salida”, apunta.
Destaca que hoy los fines son más de tipo colaborativo, porque “las conversaciones se han apoderado de la marca; y, por lo tanto, influir en un comprador se vuelve menos acerca de ‘influenciar’ (que suena como una estrategia push) y más sobre la inversión en valor de por vida del cliente (que es más de una estrategia pull)”.
Nuevos valores
Es indudable que la relación entre las marcas y los consumidores cambió notablemente a raíz de la pandemia. Al respecto, Hughes agrega que hay valores nuevos, mientras que otros se han profundizado.
“Los consumidores anhelan la autonomía y el control. Tuvieron sus libertades tan extinguidas y quieren volver a sentirlas, esto significa que las marcas deben posicionarse en torno al canal, y con base en esa libertad”, expresó.
Una de las recomendaciones de Hughes para las marcas es aprovechar este factor para construir lealtad y comunicación con el consumidor. “Sé compasivo con tu consumidor porque la comunidad es un valor palpitante después de una pandemia. El haber vivido todos juntos los tiempos difíciles es uno de los valores más apreciados por los consumidores”.
La colaboración es otro de los aspectos que destaca en su análisis. Asegura que, para lograr mejores resultados, las marcas deben ser genuinas y estar enfocadas en la comunidad.
“La conveniencia digital se ha convertido en una piedra angular en la expectativa de los consumidores, ya cada vez menos una marca invierte en presencia. Los consumidores buscan marcas que los ayuden a reconectar con ellos mismos, con amigos y familiares; marcas que ofrecen esperanza y significado, que satisfagan deseos y los empoderen en su viaje Big Take Back”.
